ถ้าให้จัดลิสต์แบรนด์สตรีทแบบ luxury จากเอเชียที่ก่อตั้งโดยคนนอกวงการแฟชั่นแต่สร้างชื่อในระดับโลก Ambush คือแบรนด์แรกที่เรานึกถึง

Ambush เริ่มต้นจากการที่ Yoon Ahn ดีไซเนอร์ชาวเกาหลี-อเมริกัน ผู้เรียนจบ graphic design จาก Boston University และ Verbal (Young-Kee Yu) แรปเปอร์ชาวเกาหลี-ญี่ปุ่น ผู้เป็นสามีของเธอ เกิดนึกสนุกอยากทำเครื่องประดับตามรสนิยมของตัวเองเพื่อให้เวอร์บัลได้ใส่ออกสื่อ ซึ่งฝ่ายสามีก็เสนอว่าจะต้องมีชื่อเรียกมันสักหน่อย “เรามาเรียกมันว่า Ambush กันเถอะ” เขาบอกกับภรรยา

เริ่มต้นจากความนึกสนุกแค่ชั่วคราว คู่สามีภรรยาไม่คิดด้วยซ้ำว่าชื่อของ Ambush จะพาพวกเขาไปไกลถึงระดับโลก และได้คอลแล็บกับแบรนด์ดังๆ มากมาย ทั้ง Nike, Off-White®, UNDERCOVER, BVLGARI, Reebok, UNIQLO, Converse, Sacai, แบรนด์หูฟังอย่าง Beats หรือแม้กระทั่งแบรนด์แชมเปญอย่าง Moët & Chandon นอกจากนี้ โปรดักต์ของ Ambush ยังไปต้องตาต้องใจคนดังอย่าง Kanye West, Lady Gaga, Pharrell Williams, A$AP Rocky, Bella Hadid, CL และ G-Dragon อีกด้วย

เอกลักษณ์ที่คนหลงใหลในแบรนด์สตรีทนี้ คือการหยิบเอาวิถีแบบอันเดอร์กราวนด์มาสอดแทรกการดีไซน์ที่เรียบหรูเข้าไป โดยเลือกของในชีวิตประจำวันมาเป็นต้นแบบในการดีไซน์ แล้วใช้ทองเหลืองหรือเงินเป็นวัสดุหลักในการทำเครื่องประดับ จึงกลายเป็นสร้อย กำไล และต่างหูที่เป็นรูปทรงเข็มกลัด โซ่ ลูกปัด คาราบิเนอร์ ฝาขวด อีกทั้งยังมีความยูนิเซกซ์ด้วย

ผ่านโปรดักต์เหล่านี้ ยุนผู้เป็นเสาหลักในการดูแลไดเรกชั่นของ Ambush กลายเป็นดีไซเนอร์ที่คนในวงการจับตามองทันที จนในปี 2018 เธอก็ได้รับคำเชิญให้มาเป็น Director of Jewelry ของ Dior Men

เรื่องราวทั้งหมดนี้เป็นเพียงฉบับย่อของระยะเวลาหนึ่งทศวรรษในการรันแบรนด์สตรีทสู่วงการแฟชั่นของ Ambush สิ่งสำคัญที่น่าสนใจคือ แนวคิดอะไรที่อยู่ใต้เบื้องหลังความสำเร็จในการทำให้แบรนด์สตรีทออกมาหรูหราจนใครๆ ก็อยากมีชื่อ Ambush อยู่บนสินค้าของตัวเอง

นั่นคือสิ่งที่เราจะไปตามหาคำตอบในบรรทัดต่อจากนี้

จากเครื่องประดับที่ทำเพราะสนุก สู่แบรนด์ดังภายใต้การนำของ Yoon Ahn

ถ้าต้องพูดถึง Ambushในยุค 2004 เราคงไม่อาจนิยามได้ว่านี่คือแบรนด์สินค้า เพราะอย่างที่บอกว่ามันเริ่มมาจากความต้องการของยุนและเวอร์บัลที่อยากมีเครื่องประดับตามรสนิยมเท่านั้น

“ฉันกับเวอร์บัลไม่ใช่คนในวงการจิวเวลรี เราไม่มีความรู้เรื่องนี้เลย เราคิดแค่ว่าอยากทำ เรามีไอเดียและอยากให้มันออกมาเป็นรูปเป็นร่าง ช่วงแรกๆ มันก็ออกมาเป็นโปรดักต์ที่มีความ custom มากๆ อีกอย่างคือเวอร์บัลชอบเครื่องประดับที่มีเพชร ทับทิม และทอง เราเลยเลือกใช้วัสดุพวกนี้เป็นหลัก” ยุนให้สัมภาษณ์ในพ็อดแคสต์ของ Highsnobiety

หลังจากที่เวอร์บัลพาผลงานที่ภรรยาดีไซน์เดินทางออกไปไหนต่อไหน ปรากฏว่าเพื่อนพ้องน้องพี่ในวงการฮิปฮอปก็ชื่นชอบกันอย่างมาก นั่นรวมถึงคานเย เวสต์ ที่ใส่เครื่องประดับของ Ambush ไปทุกที่ ผลลัพธ์ของมันคือความต้องการที่หลั่งไหลเข้ามาที่สองสามีภรรยา

“ตอนนั้นเราทำสร้อยเงินกับทองที่เป็นโซ่ แล้วมีข้อความว่า POW ในสีนีออน นั่นเป็นงานที่คานเยเลือก ซึ่งฉันก็ต้องขอบคุณเขาจริงๆ ที่ทำให้เราเป็นที่รู้จักในวงกว้างแม้ว่าเราจะไม่ได้ตั้งใจทำแบรนด์ตั้งแต่แรกด้วยซ้ำ พอมีคนติดต่อมาเยอะๆ ฉันก็คิดว่าถึงเวลาที่ต้องทำออกมาขายแล้ว”

จากจุดนั้น Ambush จึงได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2008 นำเสนอเครื่องประดับที่ผลิตจากเงินและทองเหลืองเป็นส่วนใหญ่ โดยมียุนควบคุมไดเรกชั่นการดีไซน์เป็นหลัก จะเรียกว่าเธอใส่ตัวตนเข้าไปใน Ambush เลยก็ว่าได้ เพราะการเติบโต ความคิด ที่มา และแรงบันดาลใจในชีวิตของยุนก็ปรากฏชัดในโปรดักต์ของ Ambush ทั้งนั้น

“ฉันเกิดที่เกาหลี และย้ายที่อยู่ตามพ่อที่ทำงานในกองทัพอเมริกาบ่อยๆ จนตอนนี้ฉันย้ายมาอยู่กับสามีที่ญี่ปุ่น มันทำให้ฉันกลายเป็นคนในทุกพื้นที่ ฉันมีโอกาสได้เห็นและเข้าใจความหลากหลายของผู้คนมากมาย” นั่นจึงเป็นเหตุผลที่งานดีไซน์หลักๆ ของเธอต้องการให้ทั้งคนฝั่งเอเชียและฝั่งตะวันตกเข้าถึงได้ และไม่จำกัดเพศ

ไฮแฟชั่นแบบใหม่จากแบรนด์เอเชีย

หนึ่งในโปรดักต์สร้างชื่อของ Ambush คงหนีไม่พ้นเครื่องประดับที่หยิบเอาสิ่งของที่เห็นได้ทั่วไปในชีวิตประจำวันอย่างเข็มกลัด โซ่ คาราบิเนอร์ ที่หนีบผ้า สายเคเบิล และกระป๋องบุบมาทำให้เป็นสร้อย กำไล แหวน ต่างหู และกระเป๋า ความดิบแบบนี้กลายเป็นวิถีอันเดอร์กราวนด์ที่เรียกเสียงฮือฮาให้กับคนในวงการแฟชั่นไม่น้อย แต่บางคนยังเกิดคำถามว่าความหรูหราจะปรากฏผ่านสิ่งของที่เราหาได้ในชีวิตประจำวันได้ยังไง

“ไอเดียการหยิบสิ่งของพวกนี้มาใช้เกิดจากแนวคิดการ DIY ของวัฒนธรรมพังก์ที่ฉันชื่นชอบมาก แต่ฉันก็มองมันในฐานะคนนอกเพื่อที่จะให้ตัวเองได้สำรวจมันโดยไม่มีกฎอะไรมาเป็นข้อจำกัด มันทำให้ฉันอิสระที่จะตั้งคำถามได้ว่า ทำไมเราต้องทำแบบนี้ แล้วเราใช้วิธีการอื่นๆ ได้ไหม” ดีไซเนอร์เกาหลี-อเมริกันตอบในพ็อดแคสต์ ก่อนที่โฮสต์ประจำรายการอย่าง Christopher Morency จะบอกกับเธอว่างานของเธอไม่ได้ทำให้รู้สึกถึงความหรูหราแบบเก่าๆ เลย

“ฉันคิดว่าคุณต้องดูการเปลี่ยนเจเนอเรชั่นด้วย แต่ก่อนแบรนด์หรูจะรองรับแค่คนระดับ upper class จนถึงตอนนี้ก็ยังมีอยู่นะ แต่พูดถึงโดยทั่วไปแล้ว ตอนนี้กลุ่มคนอื่นๆ ที่มีเงินเขาก็สนใจอะไรที่แตกต่างออกไปจากเดิม” ยุนกล่าว

“การทำแบรนด์สำหรับฉันคือต้องเข้าใจว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการและมองหาคืออะไร ซึ่งก็รวมไปถึงไอเดียที่ว่าอะไรคือนิยามของคำว่า upper class อะไรคือสัญลักษณ์ของความหรูหราสำหรับเขาด้วย ซึ่งมันก็ไม่ใช่วิธีคิดแบบยุโรปในยุคล่าอาณานิคมแล้ว และฉันว่าต้องขอบคุณลูกค้าชาวจีนและญี่ปุ่นที่มีอำนาจมากขึ้น พวกเขาก็เรียกร้องในสิ่งที่เขาต้องการได้ ฉันคิดว่านี่คือเรื่องที่แบรนด์หรูต้องกลับมาคิดใหม่”

คำพูดของยุนสะท้อนแนวคิดของเธอต่อคำว่า ‘ความหรูหรา’ เธอเคยบอกกับ The New York Times ว่า คำว่าหรูหราของคนรุ่นก่อนกับรุ่นนี้ต่างกันมาก เมื่อก่อนไฮแฟชั่นเป็นอะไรที่เข้าถึงยาก แต่วงจรพวกนี้มันหมดไปแล้ว เพราะอะไรที่เคยเป็นกระแสใต้ดินก็จะขึ้นมาเป็นกระแสหลัก อะไรที่เป็นกระแสหลักก็ลงไปเป็นใต้ดิน เธอคิดว่าสิ่งที่ทุกคนควรทำความเข้าใจคือ ตอนนี้คนที่เป็นอีลีตคือใครกันแน่

Yoon Ambush — Acielle Tanbetova for The New York Times

การร่วมงานกับแบรนด์ดังผ่านวิธีการดีไซน์ที่ต้องนึกถึงทุกคน

จากวิธีคิดและการสร้างให้ Ambush กลายเป็นแบรนด์สตรีทแฟชั่นหรูหรา ทำให้หลายแบรนด์ดังอยากร่วมงานกับยุนมากขึ้น เพราะโปรดักต์ที่ออกมาส่วนใหญ่ยุนสามารถผสมผสานทั้งคอนเซปต์ความคิดร่วมสมัยของ Ambush และตัวตนของแบรนด์ดั้งเดิมได้อย่างลงตัว

เช่น Dunk High x AMBUSH ที่ยุนเป็นดีไซเนอร์หญิงคนแรกที่ได้ร่วมงานกับ Nike และ NBA ในการออกแบบรองเท้าสีดำ โดยเธอหยิบเอาวัฒนธรรมจักรยานยนต์และรถยนต์ในญี่ปุ่นเข้าไปใส่ด้วย โดยยึด Swoosh โลโก้ของ Nike ให้เกินส้นรองเท้าเพื่อให้เหมือนกับท่อรถ เพราะเธอต้องการทำให้รองเท้าดูเคลื่อนไหว ไม่หยุดนิ่ง หลังจากวางขายรุ่นนี้และมีกระแสตอบรับดีจนสินค้าหมดอย่างรวดเร็ว ยุนกับ Nike ก็จับมือกันออกคอลเลกชั่นสีชมพูและสีน้ำเงินตามมาติดๆ

นอกจากนี้ยังมี Nike x AMBUSH NBA ที่ดีไซเนอร์วัย 44 ปีหยิบเอาชุดของทีม Los Angeles Lakers และ Brooklyn Nets มาเป็นต้นแบบในการดีไซน์ชุดให้เหมาะกับแฟนกีฬาผู้หญิง แต่ยังคงมุมมองความแข็งแรงของผู้หญิงด้วยการหยิบสไตล์ 90s ที่ผู้หญิงต้องใส่ชุดผู้ชายบ่อยๆ มาเป็นแรงบันดาลใจ

“ฉันเลือกทำงานแต่กับแบรนด์ที่ตัวเองนับถือ และไอเดียส่วนใหญ่ก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ที่มาร่วมงานกันต้องการอะไรด้วย เพราะฉันเป็นคนยืดหยุ่นง่าย ฉันรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร และจะเอาความครีเอทีฟเข้าไปใส่ในงานนั้นยังไง ซึ่งมันก็ต้องทำไปตามความเป็นจริงนะ เพราะฉันอยากทำงานที่แน่ใจได้ว่าทุกสิ่งที่ออกแบบมามันสามารถใส่ได้จริง”

การเดินทางของ Ambush มาถึงตรงนี้ได้ คอนเนกชั่นกับคนในวงการต่างๆ ก็เป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จนี้ด้วย เช่น การที่คานเยแนะนำให้ยุนรู้จักกับ Kim Jones เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว พวกเขาได้กลายมาเป็นเพื่อนกัน จนในที่สุดยุนก็เข้ามารับตำแหน่ง Director of Jewelry ของ Dior Men

เรื่องนี้ยุนจึงถูกถามจาก SSENSE ช็อปรวมสินค้าสตรีทแฟชั่นแบรนด์ดังเช่นกันว่า นี่คือความสัมพันธ์แบบเพื่อนปกติหรือการพึ่งพาอาศัยกันในวงการแฟชั่น แล้วดีไซเนอร์ในยุคนี้จะประสบความสำเร็จโดยไม่มีแรงผลักดันจากคอนเนกชั่นเหล่านี้ไหม

“ทุกวันนี้การเป็นดีไซเนอร์ไม่ใช่แค่ดีไซน์งานออกมาอย่างเดียว คุณต้องเป็นนักการตลาดและพีอาร์ที่ดีด้วย เพราะแฟชั่นคือป๊อปคัลเจอร์ ดังนั้นคุณต้องกระโดดออกไปเพื่อให้อยู่แนวหน้าให้ได้”

Yoon Ambush — HIGHSNOBIETY / NICOLAS YUTHANAN CHALMEAU

นี่อาจจะเป็นเหตุผลที่ใครต่อใครก็ว่ายุนมีความสามารถในการดึงให้คนสนใจตัวเธอได้ ผ่านตัวตนและผลงานที่เธอทำ

“ปี 2018 ตอนจัดแฟชั่นโชว์ในช่วง Tokyo Fashion Week ฉันไม่เคยคิดมาก่อนเลยว่าคนที่รสนิยมแตกต่างกันจะมารวมตัวในงานของฉัน ตั้งแต่ Chitose Abe จาก Sacai มาจนถึง Jun Takahashi จาก UNDERCOVER หรือไอดอลญี่ปุ่นอย่าง Kiko Mizuhara แต่มันก็บ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของเราว่าไม่ได้จำกัดตัวเองเพียงแค่ภาพเดียว”

ในปีนี้ยุนยังคงทำงานใน 2 ตำแหน่ง คือดีไซเนอร์ประจำ Ambush และ Director of Jewelry ประจำ Dior Men แม้จะมีความต่างในแง่ภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์มาก แต่การทำงานของเธอที่ผ่านมาก็เป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นว่าวิธีคิดและตัวตนของเธอทำให้วงการดีไซน์มีงานใหม่ๆ ให้ได้เห็นความสามารถของดีไซเนอร์เกาหลี-อเมริกันคนนี้มากแค่ไหน และนั่นส่งผลให้คนหันมาสนใจ Ambush มากขึ้นด้วย

แหล่งข้อมูล
CNN
ELLE
highsnobiety.com
highnobiety.com/p
i-d.vice.co
juicestores.com
SSENSE
SURFACE
The New York Times

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES