ถ้าให้นึกถึงของเด็ดดังในเกาหลีใต้เป็นอย่างแรก คุณนึกถึงอะไร?

K-pop ซีรีส์ แฟชั่น เครื่องสำอาง กิมจิ หรือไก่ทอด แต่สำหรับคอกาแฟแห่งทวีปเอเชีย เกาหลีคือสวรรค์ เพราะที่นี่มีทั้งคาเฟ่เก๋ๆ และกาแฟพรีเมียมให้เลือกสรรมากมายไม่แพ้ที่ใดในโลก

คนวัยทำงานแดนกิมจิจะชอบดื่มกาแฟตอนเช้าและเที่ยง บางคนดื่มครบสามมื้อในช่วงเย็น ในย่านธุรกิจของโซล ภาพที่เห็นบ่อยคือมนุษย์ออฟฟิศเดินถือแก้วกาแฟในชั่วโมงเร่งด่วน รวมไปถึงคาเฟ่น้อยใหญ่ที่เปิดจนดึกดื่นซุกซ่อนอยู่ทั่วมุมเมือง น่าสนใจว่าทำไมพวกเขาถึงคลั่งไคล้การดื่มกาแฟกันมากขนาดนี้

Photo by Reuters

คนเกาหลีใต้กินกาแฟมากเป็นอันดับ 6 ของโลก

ในฝั่งเอเชียวัฒนธรรมกาแฟไม่ได้บูมเท่าโลกตะวันตก นอกจากหัวหอกอย่างญี่ปุ่น เกาหลีใต้เป็นประเทศที่โดดเด่นไม่แพ้กันทั้งในเรื่องจำนวนคนดื่มที่มีมากและมีกำลังจ่ายเพียงพอ พวกเขาขึ้นชื่อด้านความคิดสร้างสรรค์ โดดเด่นด้วยการดีไซน์ ตั้งแต่ศิลปะในแก้วกาแฟ การตกแต่งร้าน รวมไปถึงการออกแบบแพ็คเกจที่เลื่องชื่อด้านความมินิมอล แต่เท่จากรายละเอียดโทนสีขาว เทา และดำ

ตอนนี้ตลาดกาแฟเกาหลีใต้ใหญ่มากเป็นอันดับที่ 11 ของโลก พวกเขาซีเรียสกับการดื่มกาแฟสูงเป็นอันดับ 6 ของโลก ปริมาณการบริโภคเฉลี่ยคนละ 348 แก้วต่อปี ถ้าคุณอยากคุยกับเพื่อนชาวเกาหลีอย่างออกรส พวกเขายินดีที่จะฝังตัวอยู่ในร้านกาแฟที่ถูกใจได้ทั้งวัน หรือที่หลายคนกล้าพูดเลยว่าคาเฟ่เป็นบ้านหลังที่สองของชาวกิมจิ

Photo by Athena Lam

ในปี 1999 มีจำนวนร้านกาแฟมากกว่า 300 แห่งในโซล นักวิเคราะห์หลายคนเคยคาดว่า “ร้านกาแฟมีมากเกินไป ตลาดกาแฟอาจถึงจุดอิ่มตัว” แต่ผิดถนัด เพราะเมื่อสิ้นปี 2016 จำนวนร้านกาแฟสูงขึ้นถึง 18,316 แห่ง ซึ่งมากกว่าร้านสะดวกซื้อและร้านไก่ทอดทั่วทั้งเมืองเสียอีก

ทุกวันนี้ร้านกาแฟในโซลทั้งหมดรองรับลูกค้าประมาณ 10 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 17 ร้านต่อ 10,000 คน เทียบกันแล้วโซลมีร้านกาแฟมากกว่าบ้านเกิดสตาร์บัคส์ในเมืองซีแอตเทิลที่มี 15 ร้านต่อ 10,000 คน จำนวนที่มากขนาดนี้ยืนยันได้ว่าพวกเขาเป็นนักดื่มตัวยง

เกาหลีใต้ไม่ได้ปลูกกาแฟเองเพราะประเทศเน้นงานอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีจึงนำเข้าเมล็ดกาแฟมาจากสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก เมื่อปีที่แล้วยอดรวมการนำเข้าเมล็ดกาแฟคั่วและดิบยังแตะตัวเลขสูงสุด คิดเป็นเงินสูงถึง 7.2 แสนล้านวอน เห็นอย่างนี้อาจจะคิดว่าธุรกิจร้านกาแฟในเกาหลีใต้รุ่งเรืองดี แต่ปัญหาคือแต่ละปีมีร้านกาแฟอยู่รอดเพียง 55.6 เปอร์เซ็นต์ หมายความว่าร้านอีกครึ่งมีอายุราวหนึ่งปี และต้องตบเท้าเดินออกจากธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงนี้ไป

แม้ว่ารัฐบาลเกาหลีจะไม่ได้เข้ามาสนับสนุนให้เกิดธุรกิจกาแฟโดยตรง แต่ด้วยวิถีชีวิตของคนเมืองที่ต้องการดื่มกาแฟเป็นประจำ ทำให้คนทำธุรกิจกล้าที่จะลงทุน นอกจากลูกค้าในประเทศ คาเฟ่ยังดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกให้มาเยือนได้มากมาย แต่ภาครัฐก็ไม่ได้ละเลย เมื่อเห็นว่าธุรกิจนี้สร้างเม็ดเงินให้ประเทศได้มากจึงสนับสนุนเรื่องข้อมูลและการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับคาเฟ่ดีๆ และบอกเล่าประวัติความเป็นมาในเว็บไซต์ทางการของรัฐบาลให้คนข้างนอกได้รับรู้

เมื่อคนเกาหลีหลงใหลกาแฟขนาดนี้ ทำให้เกือบทุกตึกในโซลมีร้านกาแฟ ไม่เว้นแม้แต่ในเซเว่นอีเลฟเว่นที่ขายกาแฟแก้วละ 1,000 วอน ในปี 2015 กาแฟในร้านสะดวกซื้อเติบโตถึง 88 เปอร์เซ็นต์ สร้างแรงกดดันให้ผู้ประกอบการรายเล็กเริ่มขยับตัวทำให้กาแฟของตัวเองมีจุดดึงดูดใจลูกค้ามากกว่าเดิม เช่น ความหล่อเหลาของบาริสต้า การตกแต่งร้านที่จัดจ้านด้วยคอนเซปต์ต่างๆ เช่น คาเฟ่ที่ปกคลุมด้วยต้นไม้ ทำพื้นที่โล่งแบบเปิดเพื่อการพูดคุยที่สะดวก เต็มไปด้วยสัตว์น่ารัก หรืองานอาร์ตที่เก๋ไก๋ รวมถึงคิดค้นเมนูแปลกใหม่เอาใจลูกค้าที่อยากนั่งแช่ตลอดวัน เช่น ร้าน Dodo Cafe ในย่านซัมชองดง (Samcheong-dong) ได้นำเอาเมนูทาโก้และแฮมเบอร์เกอร์มาเป็นซิกเนเจอร์ของร้าน หรือที่เด่นดังสุดคือร้าน Glamorous Penguin ในย่านอิแทวอน (Itaewon) พวกเขาเสิร์ฟอาหารนานาชาติจากทั่วโลก ซึ่งแม้แต่อาหารไทยก็มีให้กินกันเพลินๆ

ความทะเยอทะยานของเจ้าของร้านเครื่องดื่มในเกาหลีไม่หยุดแค่นั้น เพราะแม้แต่ร้านไก่ทอดหรือผับในเกาหลีก็มีกาแฟพร้อมเสิร์ฟเพื่อให้บริการลูกค้าที่ติดกาแฟกันงอมแงมได้ดื่มกันทุกที่ทุกเวลา

Photo from thecupandtheroad.com

Dabang ร้านกาแฟแบบเกาหลีใต้ที่ส่งต่อจากชนชั้นสูงมาสู่คนทั่วไป

จุดเริ่มต้นที่เกาหลีใต้นำเข้ากาแฟคือสมัยปลายราชวงศ์โชซอนเมื่อหลายร้อยปีที่แล้ว ในรัชสมัยของจักรพรรดิโกจอง (Gojong) เมื่อ ค.ศ. 1896 พระองค์เป็นชาวเกาหลีคนแรกที่ได้ลิ้มรสกาแฟ หลังมีเหตุการณ์ลอบปลงพระชนม์พระมเหสีของพระองค์ องค์จักรพรรดิและรัชทายาทจึงต้องลี้ภัยไปยังสถานทูตรัสเซีย ที่นั่น Antoinette Sontag น้องสะใภ้ของกงสุลชาวรัสเซียได้เสนอให้พระองค์ดื่มกาแฟจนติดใจในรสชาติ

6 ปีให้หลัง กษัตริย์โกจองสนับสนุนให้ Antoinette Sontag เปิดคาเฟ่ที่มีชื่อเรียกเฉพาะว่า Dabang (다방 – มีความหมายในทำนองว่า คนเกาหลีทุกคนรู้จักกาแฟ) เป็นสถานที่ดื่มกาแฟของทูตชาวต่างชาติ เมื่อญี่ปุ่นเข้ามายึดเกาหลีใตใน ค.ศ. 1910 – 1945 เลยมีการเปิด Dabang มากขึ้น กลุ่มคนที่ชอบดื่มกาแฟคือคนชั้นสูงที่ร่ำรวยอย่างเชื้อพระวงศ์ นักการเมือง นักธุรกิจ ศิลปิน และกลุ่มคนที่มีความรู้ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟจากตะวันตกนี้เลยกลายเป็นการสะท้อนสถานะทางสังคมที่พิเศษกว่าคนทั่วไป

ในช่วงสงครามเกาหลี (ค.ศ 1950-1953) ชาวอเมริกันที่เข้ามาในเกาหลีแนะนำให้คนได้รู้จักกาแฟผงสำเร็จ ช่วงเวลานั้น Dabang เต็มไปด้วยความกังวลใจของคนใช้บริการ เพราะคนมีอำนาจในสังคมคอยจับจ้องศัตรูทางการเมืองและลูกน้องที่เข้ามาพูดคุยในร้านเสมอ

ราว ค.ศ. 1960 บริษัท Dongsuh Foods ผลิตกาแฟสำเร็จรูปขายในท้องตลาดทั่วไป ทำให้กาแฟเริ่มออกมาจากพื้นที่ของชนชั้นสูงและพื้นที่ทางการเมือง หลังจากนั้นกาแฟเลยป๊อปในหมู่ชนชั้นกลางเกาหลีมากขึ้นเรื่อยๆ

ในยุค 70s หลายคนไป Dabang มากขึ้น เพราะพวกเขามองว่าที่นี่คือสถานที่ที่สบายใจ แถมยังกลายเป็นที่ออกเดตกุ๊กกิ๊กของคู่รักมหาวิทยาลัยเพราะคุยกันได้สนุก แถมได้ฟังเพลงดีๆ จากดีเจที่เปิดเพลงในร้าน ช่วงนี้กาแฟแพร่หลายไปทั่วแดนโสม สังเกตได้จากเครื่องทำกาแฟที่ฮิตมากจนต้องมีในหลายๆ ออฟฟิศและมหาวิทยาลัย

ยุค 80s ชาวเกาหลีเริ่มซื้อกาแฟ ชา และเครื่องดื่มโซดาที่หลากหลายมากขึ้น และเป็นครั้งแรกที่มีการใช้เครื่องทำกาแฟเอสเพรสโซในเมือง ในยุคนี้มีร้านกาแฟคั่ว (roaster café) ผุดขึ้นมาหลายที่ คนเริ่มหันมาสนใจกับการดื่มกาแฟคุณภาพที่คั่วและชงสดในร้าน

หลัง ค.ศ. 1989 เป็นต้นมา เศรษฐกิจเกาหลีใต้เติบโตขึ้นจนรายได้ของคนมีมากพอสำหรับการพัฒนาคุณภาพชีวิต ประกอบกับหลังกีฬาโอลิมปิกที่โซลเป็นเจ้าภาพใน ค.ศ. 1988 ช่วงนั้นคนรุ่นใหม่มีโอกาสได้ออกไปเที่ยวต่างประเทศและสัมผัสกับวัฒนธรรมคาเฟ่จากตะวันตกจนอยากให้ประเทศของตัวเองมีร้านสไตล์นั้นบ้าง เหตุผลเหล่านี้ทำให้พวกเขาเห็นคุณค่าของการดื่มกินกันจริงจังมากขึ้น

ชนชาตินักดื่มกาแฟ

ในยุค 90s เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงมากมาย เช่น ร้านกาแฟแบบหลายสาขา สไตล์การเสิร์ฟที่หลากหลาย ร้านแบบบริการตัวเอง หรือร้านที่สั่งกลับบ้านได้ง่าย หลังจากนั้นเกาหลีใต้ก็กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้ากาแฟโลกที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก วงการกาแฟในยุคนั้นเป็นเหมือนความฝันแสนหวานของประชาชน ร้านกาแฟเป็นเหมือนสถานที่ผ่อนคลายจากโลกที่พัฒนาเร็ว สะท้อนได้จากความแออัดยัดเยียดบนท้องถนนหรือการงานในออฟฟิศที่ล้นจนชีวิตยุ่งเหยิง

สาเหตุที่ทำให้วัฒนธรรมคาเฟ่ป๊อปได้มากขนาดนี้ เกิดจากความคิดของคนเกาหลีที่ว่า กาแฟจะทำให้พวกเขาคลายเครียด ตื่นตัว ผลักดันชีวิตการทำงานตลอดทั้งวันได้อย่างสดชื่น แม้ว่าคนรุ่นเก่าจะสนแต่กาแฟดำแบบเบสิก แต่คนเจเนอเรชั่นใหม่โตมากับสตาร์บัคส์จากสหรัฐอเมริกาและวัฒนธรรมการดื่มที่เป็นส่วนหนึ่งกับชีวิต คนหนุ่มสาวได้เห็นร้านกาแฟมากมายที่กระจายเต็มเมือง รับรู้ว่ากาแฟคุณภาพมาตรฐานสากลควรเป็นยังไง และคุ้นเคยกับการใช้ชีวิตในคาเฟ่อย่างที่คนรุ่นก่อนไม่เคยทำ

Photo by Reuters

เมื่อรูปแบบคาเฟ่ในบ้านตัวเองแข็งแรง ร้านกาแฟของเกาหลีก็เริ่มขยับมาตีตลาดในจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากขึ้น ถ้านึกภาพไม่ออก ลองไปเดินห้างสรรพสินค้าใกล้บ้านคุณ ลองหาดูว่าร้านกาแฟร้านไหนบ้างมาจากเกาหลีใต้ เราเชื่อว่ามีอย่างน้อยหนึ่งร้านที่แปะป้ายว่าตัวเองเดินทางมาจากแดนกิมจิอย่างภูมิใจในชาติของตัวเอง

แม้ประสบการณ์การดื่มกาแฟของชาวเกาหลีจะช้ากว่าประเทศอื่นๆ แต่ก็เติบโตอย่างรวดเร็วในยุคหลังจนวัฒนธรรมกาแฟเกาหลีโดดเด่นและตามทันชาติอื่นในระยะเวลาเพียง 20 ปี ไม่ได้ใหม่แค่กาแฟ แต่เพลง การศึกษา สมาร์ตโฟน และวัฒนธรรมป๊อปอื่นๆ ก็เป็นของใหม่ หลายคนเคยประชดเกาหลีใต้ว่าเป็นประเทศขี้ก๊อป แต่ถ้าลองมองอย่างไม่มีอคติจะเห็นว่าพวกเขาดัดแปลงของที่ได้มาจากที่อื่นจนแข็งแรงและกลมกลืนกับตัวเองได้อย่างไม่น่าเชื่อ

มีเรื่องที่เล่ากันขำๆ แต่แอบจริงจังอยู่ว่าแม้แต่บาริสต้าเก่งๆ ชาวอเมริกัน ชาวออสเตรเลีย หรือแม้แต่ชาวสิงคโปร์ ก็ยังโดนคนเกาหลีบ่นเรื่องสูตรกาแฟ เพราะพวกเขาชอบดื่มกาแฟที่ร้อนมากๆ แถมคาปูชิโนของเกาหลีใต้ยังไม่เหมือนที่คนทั่วโลกรู้จัก เพราะมันคือลาเต้ใส่อบเชย เรื่องเล็กๆ น้อยๆ พวกนี้ คนที่จะรู้ใจพวกเขาได้จริงต้องเป็นบาริสต้าชาวเกาหลีแท้ๆ เท่านั้น พวกเขาจึงซีเรียสกับการชงกาแฟมากๆ ขนาดที่ว่าในโซลมีคนได้ใบรับรองการเป็นบาริสต้ามากถึงสามแสนกว่าคนเลยทีเดียว

ในแก้วกาแฟของคนเกาหลีไม่ได้บรรจุแค่กาเฟอีนและรสชาติ แต่ยังบรรจุความคิดที่ทำให้เห็นว่าพวกเขาเบื่อวัฒนธรรมเดิมๆ และพร้อมรับสิ่งใหม่เสมอ ขณะเดียวกันก็ทำให้เห็นว่าคนเกาหลีใต้ต้องการตื่นเต็มตาเพื่อทำงานสร้างชีวิตและพัฒนาสังคมต่อไปเรื่อยๆ อย่างไม่หยุดหย่อน