อย่างที่รู้กันดีว่าทุกวันนี้ปัญหาสิ่งแวดล้อมคือปัญหาใหญ่ของทุกคนบนโลก

ไม่ว่าจะอาศัยอยู่มุมไหน ประเทศไหน อย่างน้อยๆ คุณก็ต้องได้รับผลกระทบอะไรสักเรื่องหนึ่ง อย่างที่ใกล้ตัวเราที่สุดคงหนีไม่พ้นเจ้า PM 2.5 ที่ลอยฟุ้งนอกหน้าต่างนั่นแหละ

พอเป็นแบบนี้ ทั้งคนรอบตัว ทั้งสื่อหรือแบรนด์ที่รักที่ชอบหลายแบรนด์ต่างร่วมใจสร้างหลากบทสนทนาชวนตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม หรือแบบที่น่ารักมากหน่อยอย่างการชักชวนคนให้ลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง จัดอีเวนต์ปลูกป่า เก็บขยะริมหาด ทำแนวกันไฟตามเขตภูเขา อะไรต่อมิอะไรเพื่อช่วยโลกใบนี้

แต่ปัญหาต่อมาคือ คนเมืองที่ทำงานเต็มแม็กทุกวันอย่างเราๆ จะให้ลงเวลา ลงแรงมากขนาดนั้นก็คงไม่ไหว

เราพูดแบบนี้อาจฟังดูหมดหวัง แต่เปล่าเลย ย้อนกลับไปสามเดือนก่อนหน้านี้แบรนด์โตโยต้าได้ปล่อยแคมเปญที่ชื่อว่า ‘ลดเปลี่ยนโลก’ ออกมาเพื่อตั้งเตือนคนงานชุกอย่างเราๆ ว่า การช่วยโลกอย่างการลดการสร้างขยะพลาสติก ต้นเหตุของมลภาวะต่างๆ คือสิ่งที่พวกเราทุกคนทำได้ มันเวิร์กจริง และจะดีกว่านี้ได้ถ้าเราทำมันจนกลายเป็นนิสัย

กิมมิกที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างและน่าสนใจกว่าแคมเปญอื่นๆ คือ พวกเขาออกแบบมันให้เป็นชาเลนจ์ที่เห็นผลลัพท์จับต้องได้ แถมยังเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่สุดๆ มีการจัดอันดับ มีการให้รางวัล แถมยังโชว์จำนวนขยะที่ถูกลดแบบเรียลไทม์ ขณะเดียวกัน ขยะหนึ่งชิ้นที่ถูกลดจะถูกเทิร์นเป็นเงินบริจาคสมทบทุนให้กับองค์กรที่ตั้งใจพัฒนาเรื่องนวัตกรรมเพื่อช่วยลดมลภาวะให้สิ่งแวดล้อมอย่าง สวทช.

“หากวันใดที่พวกเราช่วยกันคนละไม้คนละมือ เรื่องเล็กๆ ที่ว่าอาจต่อยอดกลายเป็นอิมแพกต์ที่ใหญ่ขึ้นได้”

นี่คือความเชื่อเบื้องหลังที่เหล่าคนโฆษณาจากเอเจนซี Dentsu ผู้ออกไอเดีย พัฒนาและลงมือทำแคมเปญช่วยโลกร่วมกับแบรนด์ใหญ่อย่างโตโยต้าแชร์ให้เราฟัง

ไหนๆ ก็ได้โอกาสมาเยี่ยมเยือนออฟฟิศ Dentsu ทั้งที ขอชวนพวกเขาล้อมวงคุยถึงวิธีคิดเบื้องหลังของแคมเปญนี้ เอเจนซีโฆษณาสัญชาติญี่ปุ่นเอเจนซีนี้มีวิธีการพูดเรื่องสิ่งแวดล้อมให้เซ็กซี่ดึงดูดใจคนรุ่นใหม่อย่างไร รวมทั้งผลตอบรับน่าชื่นใจให้บทเรียนอะไรกลับมาบ้าง ให้พวกเขาเล่าเองดีกว่า

จาก ‘โตโยต้า เมืองสีเขียว’ สู่ ‘ลดเปลี่ยนโลก’

50 ปีคือช่วงเวลาที่แบรนด์โตโยต้าเข้ามาเปิดกิจการในประเทศไทย และเรื่องที่เซอร์ไพร์สเราสุดๆ คือ Dentsu บริษัทสร้างสรรค์จากญี่ปุ่นบริษัทนี้ก็เข้ามาริเริ่มกิจการในไทยในเวลาไล่เลี่ยกัน หลายๆ แคมเปญตั้งแต่การเปิดตัวรถ งานสร้างสรรค์อย่างโฆษณา หรือโครงการเพื่อสังคมต่างๆ Dentsu คือเอเจนซีที่ช่วยดูแลงานในพาร์ตนี้

จะเรียกว่าพวกเขาว่าเป็นเพื่อนเคียงบ่าเคียงไหล่กันก็คงไม่แปลกอะไรนัก

“จริงๆ แบรนด์เขามีแนวคิดที่อยากช่วยลดมลภาวะ อยากให้คนไทยทำเพื่อสิ่งแวดล้อมร่วมกับโตโยต้าอยู่แล้ว” น้ำค้าง อาภาพัชร์ ผลพูล Communication Planner เล่าย้อนไปถึงแคมเปญใหญ่อย่าง ‘โตโยต้า เมืองสีเขียว’ ทุกแคมเปญย่อยและทุกกิจกรรมที่เกิดขึ้นมุ้งเน้นเป้าหมายเดียวกันคือการลดโลกร้อนและรักษาสิ่งแวดล้อม ‘ลดเปลี่ยนโลก’ เองก็เป็นอีกหนึ่งแคมเปญย่อยที่อยู่ภายใต้ร่มใหญ่นี้

แพม-ภัททิญา ธนาพล Assistant Planning Manager เสริมว่า “ต้นปีที่แล้วเราพูดเรื่องสิ่งแวดล้อมกันเยอะมาก ทั้งเรื่องฝุ่น PM 2.5 หรือเรื่องขยะในทะเล โจทย์ของโตโยต้าปีนี้อยากให้เกิดการลงมือทำมากกว่าแค่การสร้างการรับรู้ปัญหาสิ่งแวดล้อม เราก็เลยพยายามคิดแคมเปญที่จะให้ผลลัพธ์เป็นรูปธรรมมากที่สุด”

“จริงๆ ปัญหาสิ่งแวดล้อมเราพูดกันมาหลายปีและพูดดังขึ้นแทบทุกปี แต่ผมไม่ได้รู้สึกว่ามันเป็นปัญหากับผมโดยตรง จะบอกว่าโลกร้อน ป่าไม้โดนทำลาย ผมไม่เคยสนใจเลยเพราะผมใช้ชีวิตอยู่ในห้องแอร์ แต่สิ่งที่มันกระทบกับตัวผมมากชัดเจนที่สุดคือ PM 2.5 อย่างน้อยมันแสบจมูก หายใจลำบาก แต่การปลูกป่ามันเป็นโซลูชั่นที่ผมไม่สามารถทำได้

“เราอาจจะเข้าใจกันว่าการลดขยะมันไม่ได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนาดนั้น แต่พอรีเสิร์ชอย่างลงลึกจริงๆ เราพบว่ามันมีเปอร์เซ็นต์ที่จะช่วยให้ปัญหานี้หายไปได้ หรืออย่างน้อยถ้าขยะลดลงได้จริง ก็เป็นทางที่จะช่วยให้สิ่งแวดล้อมมันดีขึ้น” ต้น-จินตวัฒน์ สัมพันธุ์วัฒนากุล Assistant Creative Director ของทีมเล่าที่มาของไอเดียตั้งต้น

“อีกเรื่องหนึ่งคือเราอยากให้แบรนด์โตโยต้าเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น หนึ่งในนั้นก็พยายามจะคิดว่าแคมเปญช่วยโลกที่เราจะทำก็น่าจะเป็นอะไรที่ใกล้ชิดกับคนให้ได้มากที่สุด เรารีเสิร์ชด้วยการทำโฟกัสกรุ๊ป 2-3 กลุ่ม คนส่วนใหญ่ยังคงคิดว่า สิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องไกลตัวและการช่วยโลกเป็นเรื่องยากที่เขาจะทำ ซึ่งตรงนี้เป็นชาเลนจ์ที่เราต้องเอาชนะให้ได้

“เราอยากจะบอกพวกเขาว่า จริงๆ มันไม่ได้ยากเลยนะ คุณไม่ต้องไปปลูกป่า หรือไปทำฝายอะไรขนาดนั้น การทำเพื่อโลกมันเริ่มต้นได้จากสิ่งเล็กๆ ใกล้ตัว เช่น การลดการใช้พลาสติกก็ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด” น้ำค้างเสริม

แคมเปญเซฟโลกที่เข้าใจชีวิตคนรุ่นใหม่

“ในกระบวนการคิดเราไม่เชิงว่าได้ไอเดียของการลดขยะเพื่อเปลี่ยนโลกมาตั้งแต่แรกนะ” แพมตอบคำถามที่เราโยนไปว่าทีมพัฒนาไอเดียของแคมเปญนี้มาจากอะไรบ้าง

“อย่างที่บอกว่ารากของแคมเปญนี้คือโตโยต้า เมืองสีเขียว ทีนี้กลุ่มเป้าหมายของเรามีอยู่สองกลุ่ม คือวัยรุ่นหรือคนยุคใหม่ กับอีกกลุ่มที่เป็นคนเมืองที่กำลังมีครอบครัว เรารู้สึกว่าคนสองกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับแพสชัน ความฝัน สิ่งที่ตัวเองอยากทำ และการต่อยอดสิ่งต่างๆ เพื่อให้ครอบครัวมีอนาคตที่ดีก็คือสิ่งที่สำคัญที่สุด”

“ย้อนกลับไปที่อินไซต์ที่น้ำค้างแชร์ว่าคนเราเปลี่ยนพฤติกรรมยากเพราะยังคุ้นชินกับพฤติกรรมแบบเดิมๆ กับอีกปัญหาหนึ่งคือ เรารณรงค์กันเยอะแล้ว คนทำกันมาเยอะแล้ว แต่เขามักไม่ค่อยเห็นอิมแพกต์ในสิ่งที่ตัวเองทำ เหมือนกับว่าเราลดขยะแต่มันกลับไม่ส่งผลอะไรกับชีวิต ไม่เห็นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมใกล้ตัว เราประหยัดถุงพลาสติกไปเท่าไหร่ แล้วโลกดีขึ้นได้ยังไง ไม่เคยมีใครบันทึกสิ่งเหล่านี้” จอน-เฉลิมวงค์ วีรังคบุตร Chief Creative Officer ผู้ดูแลภาพรวมของแคมเปญช่วยไขให้เราเห็นภาพของปัญหาชัดเจนมากขึ้น

อดออมเพื่อวันข้างหน้า

เมื่อเชื่อว่าตัวเลขคือการบันทึกผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมและเข้าใจง่ายมากที่สุด บวกกับอินไซต์ของคนรุ่นใหม่ที่คิดเรื่อง ‘การออมเพื่อชีวิตที่ดีในอนาคต’ พวกเขาจึงหยิบสองโมเดลนี้มาพัฒนาแคมเปญลดขยะของตัวเอง

“เรานึกถึงคนที่ชอบเล่นหุ้น ลงทุนใน RMF LTF อะไรต่างๆ คือคนที่ชอบจริงๆ เขาแทบจะเช็คตัวเลขที่ขึ้น-ลงนั้นแทบตลอดเวลา แล้วเขาจะแฮปปี้ทุกครั้งที่ตัวเลขมันค่อยๆ งอกเงยขึ้นมา” เราแอบจินตนาการถึงเงินในสมุดบัญชีตัวเองระหว่างที่จอน พี่ใหญ่ของทีมบอก

“เราคิดว่างั้นเราเล่นกับการออมของคน ทำแคมเปญช่วยโลกที่เกิดเป็นบันทึกแบบเรียลไทม์ขึ้นมาดีกว่า อย่างน้อยๆ คนที่มาเข้าร่วมกับเราจะได้เห็นว่าสิ่งที่พวกเราช่วยกันสร้างมีอิมแพกต์มากน้อยแค่ไหน” เขาเสริม

แก่นหลักของแบรนด์ใหญ่อย่างโตโยต้าคือนวัตกรรม ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงยินดีเทิร์นตัวเลขที่ระบุจำนวนของขยะที่ลดลงมาเป็นเงินบริจาค (1 ชิ้นต่อ 1 บาท) และมอบมันให้กับการคิดค้นนวัตกรรมที่จะช่วยลดมลภาวะของสิ่งแวดล้อม ซึ่ง สวทช. คือหน่วยงานที่ทุ่มแรงทำงานเกี่ยวข้องกับเรื่องที่ว่านี้มาอย่างต่อเนื่อง

ภาพปลายทางของแคมเปญอดออมเพื่อสิ่งแวดล้อมนี้ถูกปั้นให้กลมมากขึ้นด้วยแรงเสริมจากแบรนด์ นี่คือเหตุผลที่เอเจนซีอย่าง Dentsu บอกเราอย่างน่ารักว่า คนที่พวกเขาอยากให้เครดิตมากที่สุดก็คือลูกค้าของพวกเขานั่นเอง

ต้องเป็นมิตรกับคนรักษ์โลกทั้งมือเก่าและมือใหม่

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าไอเทมที่เปรียบเสมือนอวัยวะที่ 33 ของคนยุคนี้คือโทรศัพท์มือถือ พวกเขาจึงเลือกที่จะออกแบบช่องทางให้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับเคมเปญให้สะดวกและง่ายที่สุด

“ขอแค่มีมือถือเครื่องเดียวก็ร่วมแคมเปญได้ เรามองว่าแคมเปญจะเป็นจุดเริ่มต้นที่บอกให้คุณทำ แล้วมันก็เห็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ทุกการสื่อสารและการออกแบบแมททีเรียลต้องเป็นมิตรกับผู้ใช้ เราไม่ได้บังคับว่าคุณต้องปฏิเสธพลาสติกทันทีนะ เราบอกแค่ว่า คุณค่อยๆ เปลี่ยนแปลงดีกว่า จากหนึ่งหรือสองสิ่งในชีวิตก่อนก็ได้ แล้วเมื่อคุณเริ่มเห็นว่าสิ่งที่คุณทำมันมีประโยชน์ มันก็จะต่อยอดอะไรได้อีกหลายอย่างเลย”

แพมชวนเรานึกถึงคนที่ใส่ smart watch เพื่อติดตามพฤติกรรมของตัวเอง ซึ่งเว็บแอพฯ ที่พวกเขาออกแบบมานั้นก็มีฟังก์ชั่นแบบเดียวกัน คือเก็บสถิติเพื่อสร้างกำลังใจให้กับคนที่กำลังตั้งใจลดการใช้ 3 ไอเทมท็อปฮิตของขยะพลาสติกใช้ครั้งเดียวอย่างหลอด แก้ว และกล่องพลาสติก

“จริงๆ มีหลายเสียงแนะนำเรามาเหมือนกันว่าอยากให้เพิ่มไอเทมอื่นๆ บ้าง” น้ำค้างเล่าปนหัวเราะ “แต่ด้วยความที่เราเพิ่งทำแคมเปญแบบนี้ครั้งแรก เราอยากเริ่มต้นด้วยอะไรที่คนรู้สึกว่าเขาเปลี่ยนมันง่ายที่สุดก่อน เป็นของใกล้ตัวที่เขาต้องใช้ทุกวัน อย่างทุกครั้งที่กินข้าว ดื่มน้ำ ถือเป็นโอกาสที่เอื้อต่อการสร้างขยะ ถ้าเราลดตรงนี้ได้ มันคงจะเป็นก้าวแรกที่นำไปสู่เป้าหมายต่อไปได้อย่างมั่นใจมากขึ้น แน่นอนว่าถ้าเรายังมีโอกาสได้ทำแคมเปญนี้ต่อเป็นซีซั่นสอง เราอาจตัดสินใจเพิ่มตัวเลือกให้มากขึ้นค่ะ”

นอกจากนี้ในเว็ปแอปยังมีการจัดลำดับให้รางวัลกับคนที่ตั้งใจร่วมแคมเปญเป็นรายสัปดาห์ (นัยหนึ่งก็คือสร้างบรรยากาศของการชาเลนจ์ตัวเอง) และหลังจากจบแคมเปญก็มีการมอบรางวัลพิเศษให้กับเจ้าของสถิติอันดับ 1-50 ด้วย

“สิ่งที่ผมชอบในแคมเปญนี้คือ เรามีรางวัลเข้ามาเพื่อดึงความสนใจกลุ่มคนที่อาจจะยังไม่สนใจอยากลดพลาสติก แต่เขาอยากได้รางวัล เช่น เล่นไป 100 แอ็กชั่นจะได้ส่วนลดไอศครีม จากนั้นพอเล่นไปเรื่อยๆ แล้วเขาเห็นว่าตัวเองทำได้เกินกว่านั้นแล้ว จากความตั้งใจเริ่มต้นที่อยากจะได้แค่ส่วนลดไอศครีม กลายเป็นว่าเขาได้ช่วยโลกลดพลาสติก ไม่มากก็น้อย เข้าได้เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมตัวเองแล้ว และผมเชื่อว่ามันจะสร้างแรงบันดาลใจให้คนเหล่านั้นหันมาสนใจสิ่งแวดล้อมได้” หนุ่มครีเอทีฟประจำทีมเล่า

ความสำเร็จคือผลตอบรับที่จับต้องได้

552,807 คือจำนวนชิ้นขยะที่ลดลงเพราะแคมเปญนี้

นอกจากตัวเลขที่ว่าจะถูกเปลี่ยนเป็นเงินบริจาค หลังสิ้นสุดแคมเปญ แบรนด์โตโยต้ายังใจดีสมทบทุนเพิ่มเติมจนครบ 1 ล้านบาท มอบให้กับ สวทช. ต่อยอดโปรเจกต์หรือนวัตกรรมลดมลภาวะทางสิ่งแวดล้อมต่อไป

บทสนทนาสบายๆ ในหลายสิบนาทีที่ผ่านมาเราสัมผัสได้ว่า สิ่งที่พวกเขาคาดหวังจริงๆ ไม่ใช่ตัวเลขที่ชวนร้องว่า ‘โอ้โห’ แต่มันคือการได้เห็นสิ่งที่จับต้องได้อย่างหน้าตาของผู้คนที่เข้ามาเอ็นจอยกับแคมเปญที่ทีมตั้งใจทำ แพม ตัวแทนของทีมยิ้มและบอกเราว่า

“บ้านเรายังไม่เคยมีแคมเปญแนวนี้มาก่อน ก่อนหน้านี้เราแทบจะไม่มีบทเรียนอะไรแบบนี้ ตลอดเวลามันเหมือนพวกเราได้ learning by doing เลยค่ะ เดือนแรกกลุ่มเป้าหมายเราอาจจะแค่รับรู้ เดือนที่สองเราก็เรียนรู้ว่าเราต้องลงพื้นที่ ทำให้คนเห็นมากขึ้นว่ามันเป็นส่วนหนึ่งกับไลฟ์สไตล์คนได้จริง เราได้ลุ้นและตื่นเต้นตลอดทั้งแคมเปญเลย

“เรารู้สึกว่าเวลาที่เราร่วมทำกันมา ทุกคนเป็นฮีโร่หมดเลย กว่าจะมาถึงตัวเลขนี้ บางคนทำจนเรารู้ว่าเขาสามารถเปลี่ยนแปลงนิสัยตรงนี้ได้จริงๆ มีบางคนส่งมาทุกวัน ไม่ว่าจะตอนซื้อข้าว ซื้อน้ำ เขาทำทุกครั้งเมื่อมีโอกาส จริงๆ เราก็ไม่รู้ว่าปกติเขาทำเป็นประจำอยู่แล้วหรือเปล่า แต่เราเชื่อว่า 3 เดือนที่แคมเปญนี้ออกมา เขาเปลี่ยนตัวเอง เหมือนได้เห็นว่ามีคนกลุ่มหนึ่งเขาพร้อมที่จะทำกับเรา แล้วมันก็เปลี่ยนเป็นกำลังใจที่ส่งกลับมาให้คนทำงานอย่างพวกเราด้วย”

ได้ยินแบบนี้แล้ว ใจหนึ่งเราก็แอบเสียดายที่แคมเปญดีๆ ของพวกเขามีเวลาให้ร่วมสนุกน้อยไปหน่อย แต่อีกใจหนึ่งก็อยากรู้ตอนต่อไปเลยว่า หากกลุ่มคนที่ร่วมแคมเปญนี้ยังคงตั้งหน้าตั้งตาลดใช้ขยะพลาสติกอย่างขยันขันแข็งแบบนี้ต่อไปอีกสัก 6 เดือนหรือยาวนานเป็นหลักปี

ตัวเลขครึ่งล้านที่ว่าคงเป็นตัวเลขที่ดูน้อยลงอย่างถนัดตาเลยล่ะ

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES