1 พฤษภาคม 2019 ญี่ปุ่นเข้าสู่ยุคเรวะอย่างเป็นทางการ

แม้จะผ่านมายังไม่ถึงเดือน เราเริ่มมองเห็นความน่าตื่นเต้นและความเปลี่ยนแปลงของหลายวงการที่กำลังจะเกิดขึ้นในยุคใหม่นี้ เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในปี 2020, สวนสนุกของ Studio Ghibli, โซนใหม่สุดอลังการในดิสนีย์แลนด์และดิสนีย์ซี, การเปลี่ยนธนบัตรใหม่, การสานต่อแคมเปญเพื่อลดความตึงเครียดในที่ทำงานอย่าง Cool Biz, Premium Friday, การบังคับให้ใช้วันลาหรือการเพิ่มวันหยุดต่อสัปดาห์ รวมไปถึงเรื่องเศร้าอย่างการขึ้นภาษีจาก 8 เปอร์เซ็นต์ เป็น 10 เปอร์เซ็นต์

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ McCann Erickson Japan Inc. บริษัทโฆษณาทำสำรวจหัวข้อ ‘ความรู้สึกของญี่ปุ่น’ ส่งท้ายยุคเฮเซพบว่า 48.9 เปอร์เซ็นต์ของคนญี่ปุ่นรู้สึกในทางบวกกับเรวะ และคาดหวังว่าญี่ปุ่นจะเข้าสู่ยุคที่สังคมดี สุขสงบไร้สงคราม มีความเท่าเทียม เหมาะแก่การเลี้ยงลูกและแก่ตายอย่างสงบ คีย์เวิร์ดสำคัญที่คนเลือกใช้กล่าวถึงคือคำว่า ความหวัง สันติภาพ และการเติบโต

ชาวต่างชาติอย่างเราที่บังเอิญได้อยู่ท่ามกลางบรรยากาศแสนฮึกเหิมและรื่นเริงนี้ก็แอบมีความหวังกับเขาเล็กๆ เหมือนกัน แม้ไม่ได้คิดจะใช้ชีวิตบั้นปลายในญี่ปุ่น แต่ความหลงใหลป๊อปคัลเจอร์และความคิดสร้างสรรค์ของคนญี่ปุ่นชวนให้เราอยากส่อง 3 สิ่งที่คิดว่าน่าจับตามองต่อไปในอนาคต

ttrinity.jp

1. การผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีและอะนาล็อกในวงการโฆษณา

เมื่อชื่อของยุคใหม่ถูกประกาศอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 1 เมษายน คำว่า ‘เรวะ’ กลายเป็นคำยอดฮิตที่ใช้ในการทำการตลาดและโฆษณาไปในทันที นอกจากรูปคุณลุงถือป้ายประกาศชื่อยุคใหม่จะ break the internet และกลายเป็นมีมอยู่พักใหญ่ หลายแบรนด์รีบดันสินค้าเดิมที่แปะคำว่าเรวะเพิ่มมาวางขายเพื่อสนองสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเรียกว่าการเสพเพื่อเป็นที่ระลึก แต่ผู้บริโภคระวังเรื่องการใช้เงินมากกว่าที่คิด แม้ช่วงบรรยากาศที่แสนคึกคักรับยุคใหม่ ผลสำรวจของ McCann พบว่าคนรู้สึกอยากจับจ่ายช่วงเทศกาลเพียง 36.3 เปอร์เซ็นต์ ต้องรอผลสำรวจอีกทีว่าช่วงรอยต่อระหว่างสองยุค ยอดขายของแต่ละเจ้าเป็นอย่างไรบ้าง

ไม่ว่าจะได้ผลดีหรือไม่ การทำสื่อโฆษณาต่างๆ น่าจะต้องปรับตัวอีกไม่น้อย หลังต้องปรับครั้งใหญ่มาแล้วในยุคเฮเซเพราะขาลงของสื่อสิ่งพิมพ์และขาขึ้นของสื่อออนไลน์ เฮเซถูกเรียกว่าเป็นยุค digital shift รูปแบบวิถีชีวิตผู้คนเปลี่ยนแปลงมากเพราะการเติบโตอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีใหม่ๆ สำหรับเรวะ ผู้เชี่ยวชาญมองว่าวงการโฆษณาจะต้องพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้น ขายประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อสร้างความประทับใจ แต่ยังต้องมีความเรียลและอะนาล็อกผสมอยู่ด้วย ตัวอย่างโฆษณาเก๋ไก๋ไฮเทคที่ผลตอบรับดีมากจนได้รับรางวัลเหรียญเงินจาก ADFEST คือ Godzilla Nights ที่ใช้ Microsoft HoloLens ทำให้เราเห็นภาพโฮโลแกรมสามมิติซ้อนทับกับของจริงได้ ราวกับมีก็อดซิลล่ามาบุกย่านฮิบิยะจริงๆ

© TOHO CO., LTD.

© TOHO CO., LTD.

ความพิเศษของญี่ปุ่นอยู่ที่การโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างการลงหนังสือพิมพ์ก็น่าจะยังอยู่รอดต่อไปด้วยกันกับโฆษณาไฮเทค เพราะแม้ยอดพิมพ์หนังสือพิมพ์จะลดลง แต่เมื่อคำนวณเทียบกับจำนวนประชากร นับว่าเยอะมากเมื่อเทียบกับประเทศอื่น เอเยนซี่โฆษณาตัวท็อปของญี่ปุ่นอย่าง Dentsu ก็ยังเชื่อมั่นในศักยภาพของการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์เพราะสามารถเข้าถึงคนเฉพาะกลุ่มได้โดยตรงในพื้นที่ที่กำหนด

ส่วนสิ่งที่ต้องให้สำคัญเพิ่มเติมในยุคนี้คือ visual impact คนเห็นแล้วอยากถ่ายรูปอัพลง sns เพื่อให้เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ใครสนใจลองไปหา CM ที่ Dentsu ทำให้หนังสือพิมพ์ Yomiuri ดู แอบน่ารักดี ทำให้เข้าใจเสน่ห์หนังสือพิมพ์ญี่ปุ่นได้ดีทีเดียว

2. การรักษาความคูลของอนิเมะเจแปน

อันนี้เรียกได้ว่าติดตามและเอาใจช่วยเป็นพิเศษในฐานะอดีตโอตาคุหญิง เราคิดว่าผลผลิตทางวัฒนธรรมสุดป๊อปของยุคเฮเซสร้างผลงานไว้ดีเยี่ยม ชาวโลกติดใจ sub culture ของญี่ปุ่นกันงอมแงมตั้งแต่สมัยเครื่องเกมแฟมิคอม เพลย์สเตชั่น มาจนถึงเกมที่ทะลุมานอกจอได้อย่างโปเกมอนโก การ์ตูน ของเล่นและกลุ่มนักร้องไอดอลวัยใสที่ขยายสาขาไปหลายประเทศในแถบเอเชีย ถ้าไม่นับเรื่องภัยพิบัติทางธรรมชาติหลายครั้งที่ดูจะใจร้ายกับญี่ปุ่นเหลือเกิน มองภาพรวมแล้วต้องถือว่ายุคเฮเซคือช่วงเวลา 31 ปีที่เต็มไปด้วยสีสันและความน่าประทับใจ

สิ่งหนึ่งที่ช่วยส่งเสริมให้วัฒนธรรมญี่ปุ่นเหล่านั้นชิงพื้นที่ในหัวใจชาวต่างชาติได้คือ ‘อนิเมะ’ ซึ่งกลายเป็นคำนามสามัญที่ใช้กันทั่วโลกและมีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นทั้งในอเมริกาและยุโรป

kiminona.com

บ.ก.นิตยสารการ์ตูนโชเน็นจัมป์เคยกล่าวไว้ว่า ต่อให้มังงะ(การ์ตูน)ดังแค่ไหน ส่วนมากก็ยังเติบโตอยู่แค่ในญี่ปุ่น สิ่งที่จะทำให้ป๊อปในระดับโลกจริงๆ คืออนิเมะต่างหาก ซึ่งตอนนี้ขนาดตลาดอนิเมะในต่างประเทศเติบโตถึง 994,800 ล้านเยน มูลค่าการเสพอนิเมะแค่ในจีนที่เดียวก็สูงถึง 330,000 ล้านเยน จึงไม่น่าแปลกใจที่ในญี่ปุ่นจะมีบริษัทผลิตอนิเมะถึง 255 แห่ง จำนวนอนิเมะต่อปีเพิ่มขึ้นจาก 77 เรื่องในปีเฮเซที่ 1 เป็น 340 เรื่องในปีเฮเซที่ 30 นอกจากเรื่องรายได้ เทคนิคในการอนิเมะก็ได้รับการพัฒนาไปมากเช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคืออนิเมะเรื่อง your name ซึ่งงานภาพทั้งฉากหลัง แสงต่างๆ สวยแจ่มใจด้วยเทคนิคที่ทำให้ดูเหมือนเป็นเอฟเฟกต์จากเลนส์กล้อง

แม้ทุกอย่างดูก้าวไปในทิศทางที่ดี แต่คนในวงการก็เริ่มเป็นห่วงผลกระทบจากสังคมผู้สูงอายุและในอนาคตเมื่ออนิเมเตอร์ชาวญี่ปุ่นมีจำนวนไม่เพียงพอต่อความต้องการ น่าจะต้องพึ่งพาหรือร่วมมือกับชาวต่างชาติซึ่งก็เป็นผู้ที่ชื่นชอบและเข้าใจความเป็นอนิเมะสไตล์ญี่ปุ่นนั่นแหละ โดยที่งานยังต้องกลับมายังประเทศญี่ปุ่นเพื่อรักษาหัวใจสำคัญของอนิเมะ ในอนาคตเราอาจได้ดูผลงานคอลแล็บเก๋ๆ ระหว่างสตูดิโอหลากเชื้อชาติมากขึ้น อาจจะมีเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นวงการอนิเมะก็ได้นะ

kiminona.com

3. ความป๊อปของ Virtual YouTuber

เรียกได้ว่ามาเปรี้ยงเอาช่วงท้ายของยุคเฮเซพอดีสำหรับ VTuber หรือ Virtual YouTuber

อธิบายง่ายๆ คือ ยูทูเบอร์ที่เป็นตัวการ์ตูน 2 มิติหรือ CG โดยที่คอนเทนต์หลากหลายไม่แพ้ยูทูเบอร์ที่เป็นมนุษย์เลย จากที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก คำว่า VTuber กลายเป็นคำยอดฮิตอันดับ 2 ของอินเทอร์เน็ตในปี 2018 และมีประชากรชาว VTuber เกิน 7,000 คนในปัจจุบัน

ผู้บุกเบิกที่ทำให้ VTuber กลายเป็นเทรนด์ฮิตคือ Kizuna AI ซึ่งเป็น VTuber ที่หน้าตาน่ารักแสนสดใส หลังน้องเดบิวต์ในเดือนธันวาคม 2016 ใช้เวลาเพียง 1 ปี จำนวน subscriber ก็ทะลุ 1 ล้านคน ปัจจุบันยอดเลย 2,500,000 ไปแล้ว ช่วงแรกแฟนคลับส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติที่เข้ามาติดตามเพราะแฟนคลับญี่ปุ่นกลุ่มแรกช่วยทำซับไตเติ้ลให้ พอเกิดเหตุดราม่าในเน็ต ชื่อน้องถึงโด่งดังในหมู่คนญี่ปุ่นมากขึ้นและฐานแฟนคลับขยายตัวรวดเร็วจนกลายเป็นเซเลบคนหนึ่งก็ว่าได้ เพราะน้องได้ไปเล่น CM, ออกอัลบั้ม และทำงานคอลแล็บอื่นๆ ร่วมกับหลายที่ รวมไปถึงการรวมแก๊งทำคลิปกับเพื่อน VTuber ต่างๆ ยิ่งทำให้คอมมิวนิตี้นี้แข็งแกร่งขึ้นไปอีก

zerochan.net/Kizuna+AI

หลายคนวิเคราะห์เบื้องหลังความฮิตของ Kizuna AI ว่าเป็นเพราะความน่ารักสดใสที่เหมาะกับสังคมที่หม่นหมองหน่อยๆ ของญี่ปุ่นในปัจจุบัน อีกทั้งพอไม่ใช่คนจริงๆ ก็ไม่โดนหมั่นไส้หรืออิจฉาเหมือนผู้หญิงทั่วไป และทำอะไรข้ามขอบเขตของมนุษย์ได้ เช่น การไปอวกาศ หรือการเข้าไปอยู่ในขวดน้ำอัดลม ที่สำคัญน้องเปิดการ์ดล่าฝันเช่นเดียวกับกลุ่มไอดอล Kizuna มักจะพูดความฝันของตัวเองในคลิปบ่อยๆ ว่าอยากได้อะไร หรืออยากทำอะไร เช่น อยากเล่นโฆษณา คนที่ตามดูอยู่ก็คอยให้กำลังใจไปเรื่อยๆ ยิ่งนานยิ่งผูกพัน

นางออกตัวว่าเป็น AI แต่หลายคนก็บอกว่าไม่ใช่ จะยังไงก็ได้โดยส่วนตัวแล้วคิดว่า VTuber นี่เหมาะมากกับคนขี้อาย พูดไม่เก่ง แต่มีอะไรอยากจะแชร์ วงการนี้น่าจะยังเติบโตไปได้อีกมาก น่าสนใจว่าคอนเทนต์ของ VTuber จะพัฒนาไปในทางไหน หรือถ้าลองคิดว่า Hatsune Miku ไอดอลสาวสองมิติยังจัดคอนเสิร์ตให้คนมาดูจริงๆ ได้ ความนิยมและเทคโนโลยีจะพาน้องๆ VTuber ออกมาโลดแล่นนอกจออย่างไรบ้าง

zerochan.net/Kizuna+AI

ผู้เชี่ยวชาญวงการโฆษณาบอกว่าสิ่งสำคัญสำหรับการทำงานในยุคเรวะคือ การหาค่านิยมความสุขรูปแบบใหม่เพราะคนที่เกิดในยุคโชวะก็ยังมีชีวิตอยู่ ชาวเฮเซกลายเป็นแรงงานหลัก ดังนั้นสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นในเรวะน่าจะเป็นค่านิยมใหม่ซึ่งเป็นผลผลิตของคนสองกลุ่มนี้นี่เอง

อ้างอิง

「We♡平成アニメ」, 『ブルータス』2019年3月15日号, pp.92-99, 株式会社マガジンハウス.

「新元号「令和」の力ー祝・広告・経済への期待」,『宣伝会議』2019年6月号, pp.59-83, 株式会社宣伝会議.

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES