สิ่งที่เรานึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เมื่อพูดถึงคลิปประชาสัมพันธ์ต่างๆ ของภาครัฐ คงเป็นการนำเสนอแบบทางการ แต่ไม่นานมานี้ได้มีการโปรโมตการท่องเที่ยวเกาหลีในสไตล์ที่แตกต่างออกไปจนเกิดเป็นกระแสดังในโซเซียล นั่นคือโฆษณาชุด Feel the Rhythm of KOREA ขององค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลี (Korea Tourism Organization) เที่ยวเกาหลี

แน่นอนว่าสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ทั่วโลกต่างมีความงดงามในแบบฉบับของตัวเอง และสิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งนอกจากความงามของสถานที่ก็คือวัฒนธรรมประจำท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องแต่งกายประจำชาติ เพลงพื้นบ้าน หรือการขับร้องแบบดั้งเดิม ซึ่งในโฆษณาชุด Feel the Rhythm of KOREA ก็ได้นำเสนอมุมมองนั้น แต่นั่นยังไม่เพียงพอ ในคลิปวิดีโอมีการนำวัฒนธรรมดั้งเดิมมาผสมกับวัฒนธรรมใหม่สไตล์ฮิปๆ ด้วยจังหวะดนตรีหนึบชวนโยก ประกอบกับเสียงเอื้อนลูกคอหลายชั้นและท่าเต้นแปลกในชุดสะดุดตา โฉบเฉี่ยวไปตามสถานที่ต่างๆ ในเกาหลี เรียกความสนใจได้ทั้งชาวต่างชาติและแม้กระทั่งชาวเกาหลีเอง

“ฮิปจัง ฮิป ฮิป ฮิป” คือท็อปคอมเมนต์ภาษาเกาหลีในคลิปยูทูบโปรโมตสถานที่ท่องเที่ยวในกรุงโซล เฉพาะคลิปนี้มียอดวิวกว่า 45 ล้านวิวแล้ว ที่น่าสนใจคือคลิปนี้และคลิปโปรโมตเมืองอื่นไม่ว่าจะเป็นปูซานหรือช็อนจูถูกปล่อยออกมาช่วงปลายเดือนกรกฎาคม 2563 และปล่อยคลิปโปรโมตเมืองอันดง คังนึง และมกโพในเดือนตุลาคม 2563 ซึ่งช่วงนั้นมีสถานการณ์โควิด-19 เกิดขึ้นแล้ว ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติไม่สามารถเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศเกาหลีได้เหมือนปกติ

ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่เป็นใจ ทำไมถึงยังมีคลิปโปรโมตการท่องเที่ยวนี้ขึ้นมา?

คิมกย็องซู ผู้ดูแลแคมเปญนี้กล่าวว่า อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากการระบาดของโควิด-19 ในขณะที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลกหยุดชะงักลง ทีมงานได้พยายามสร้างสรรค์การโปรโมตการท่องเที่ยวให้เหมาะสมกับยุค untact (การไม่พบปะกันตัวต่อตัว) ที่ทั้งเก๋และสนุกสนาน เป้าหมายที่แท้จริงของการโปรโมตคือเพื่อกระตุ้นให้ชาวต่างชาติได้มาเที่ยวเกาหลี แต่พอมีสถานการณ์โควิด-19 เกิดขึ้นจึงได้พยายามสร้างแคมเปญที่ทำให้ผู้ชมประทับใจ เพื่อที่ว่าเมื่อสถานการณ์ต่างๆ ดีขึ้นแล้วจะได้นึกถึงประเทศเกาหลีเป็นประเทศแรกๆ เมื่ออยากไปเที่ยว และถึงแม้ว่าจะไม่ได้เดินทางมาเยือนประเทศเกาหลี แต่อย่างน้อยผู้ชมทั่วโลกก็จะได้สัมผัสท่วงทำนองและดูการเต้นรำสนุกสนานนี้ได้จากที่บ้าน

หากไม่ได้สังเกตชื่อของช่องยูทูบเราอาจจะคิดว่าคลิปเหล่านี้เป็นมิวสิกวิดีโอเพลงก็เป็นได้ มีคอมเมนต์หนึ่งกล่าวว่า “ดูคลิปเหล่านี้แล้วทำให้รู้สึกว่าในที่สุดภาครัฐก็เปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอออกมาเป็นคลิปคูลๆ ได้แล้ว”

โอชุงซอบ หัวหน้าฝ่ายการตลาด องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลีกล่าวว่า พวกเขาต้องการออกนอกกรอบ ทั้งในแง่ตัวชูโรงและเมสเซจที่สื่อออกไป โดยปกติจะมีดาราดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ในคลิปโปรโมตการท่องเที่ยว แต่คลิปเหล่านั้นมักจะดึงดูดความสนใจได้เพียงกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบเกาหลีอยู่แล้วเท่านั้น คราวนี้ทางองค์กรจึงใช้ความกล้าหาญเลือกที่จะไม่เอาดารามาโปรโมตบ้าง และในแง่ข้อความที่สื่อสารออกไป การจะโฆษณาว่า ‘เกาหลีดีจังเลย’ ก็นับเป็นไอเดียที่เก่าไปแล้ว จึงได้ข้อสรุปว่าน่าจะทำคอนเทนต์ออกมาโดยไม่โฆษณาเชิญชวนออกไปโต้งๆ แบบนั้น

นอกจากนี้ผู้กำกับซอกย็องจงก็มีความคิดว่าถึงชาวต่างชาติจะไม่เข้าใจภาษาเกาหลี แต่การสื่อสารผ่านท่วงทำนองเพลงน่าจะทำให้คนทั่วโลกเกิดความรู้สึกร่วมได้ตามสัญชาตญาณ ผู้กำกับได้ไอเดียนี้มาจากตอนที่เห็นลูกสาววัยหกขวบเต้นอย่างสนุกสนานไปตามจังหวะเพลงของวง LEENALCHI ซึ่งเป็นวงดนตรีแนว alternative pop ที่นำเนื้อเพลงของ ‘พันโซรี’ (ศิลปะการร้องเพลงเกาหลีแบบดั้งเดิมผสมการเล่าเรื่องและทำท่าทางให้ตรงกับจังหวะกลอง) มาใส่ทำนองสมัยใหม่ จนมีการขนานนามวงนี้ว่าเป็นฮิปสเตอร์แห่งยุคโชซ็อนเลยทีเดียว และเขาเห็นการเต้นของกลุ่ม Ambiguous Dance Company ที่มาแจมกับ LEENALCHI ในการแสดงโชว์เพลง พอม-เน-รยอ-อน-ดา (Tiger is Coming) มาก่อน ในที่สุดทั้งสองทีมนี้จึงได้รับเลือกให้มาร่วมงานกันอีกครั้งในโปรเจกต์ Feel the Rhythm of KOREA นั่นเอง

คลิปการแสดงเพลง Tiger is Coming เมื่อปี 2019 ที่ผู้กำกับซอกย็องจงพูดถึง

ผู้กำกับยังกล่าวอีกว่าแคมเปญนี้มีความเสี่ยงไม่น้อย เพราะเนื้อหาของคลิปไม่มีอะไรพิเศษเลยนอกจากเหล่าแดนเซอร์เต้นไปตามสถานที่สำคัญต่างๆ ของประเทศเกาหลีด้วยท่าทางตลกๆ ตามจังหวะเพลงเกาหลีประยุกต์ แถมกลุ่มศิลปินนี้ไม่ได้มีชื่อเสียงเท่าไหร่นัก และเนื่องจากเป็นแคมเปญออนไลน์จึงไม่ได้มีงบประมาณมาก ไม่มีแม้กระทั่งงบจ้างนักแสดงตัวประกอบ จึงต้องขอความร่วมมือจากคนทั่วไปที่อยู่ในละแวกนั้นมาเข้ากล้องให้ แต่ก็กลายเป็นจุดเล็กๆ ที่สร้างรอยยิ้ม เช่น คลิปโปรโมตเมืองปูซาน มีฉากที่ครอบครัวหนึ่งกำลังกราบไหว้พระพุทธรูปโดยที่ไม่ได้สนใจการถ่ายทำ หรือคุณยายที่นั่งโบกพัดอยู่ในฉากหมู่บ้านวัฒนธรรมคัมช็อน (Gamcheon Culture Village)

สิ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือทีมเต้น Ambiguous Dance Company ทีมเต้นนี้มีเอกลักษณ์โดดเด่นทั้งการเต้นและเครื่องแต่งกาย เมื่อดูการเต้นของเขาจะเห็นได้ว่าการแสดงของพวกเขามีลักษณะตามชื่อกลุ่ม มีการข้ามขอบเขตของแบบแผนการเต้น บางครั้งก็เต้นสนุกๆ ตามทำนองเทคโน บ้างก็ระบำพลิ้วไหวตามเสียงเครื่องเป่าพื้นบ้านเกาหลี นอกจากนี้ยังมีการแสดง contemporary dance อย่างฮิปฮอป เบรกแดนซ์ บัลเลต์ และอื่นๆ อีกด้วย

คิมโบรัม นักเต้นและผู้ออกแบบท่าเต้นในทีม ได้บอกที่มาของไอเดียการเต้นสุดแนวนี้ว่า ที่เขาสามารถดีไซน์ท่าเต้นแบบนั้นได้เป็นเพราะว่า เขารู้วิธีการเต้นหลากหลายแนว ในขณะเดียวกันเขาก็ไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญศาสตร์การเต้นแขนงใดแขนงหนึ่งเลย เราในฐานะคนดูจะเห็นได้ว่าความไม่เชี่ยวชาญนี้กลับกลายเป็นจุดเด่นเมื่อต้องมาออกแบบท่าเต้นเชิงประยุกต์ที่ผสานความเก่า-ใหม่ รวมทั้งความเป็นพื้นบ้าน-สากลไว้ด้วยกัน

ส่วนเรื่องการแต่งกาย มีการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมดั้งเดิมมาปรับกับชุดสมัยใหม่โดยที่ไม่ได้จำกัดกรอบว่าอะไรทำได้หรือไม่ได้ เปิดโอกาสให้วัฒนธรรมดั้งเดิมมาเล่นล้อในงานสร้างสรรค์ของศิลปินยุคปัจจุบัน ในคลิปเวอร์ชั่นแนะนำกรุงโซล เราจะเห็นนักเต้นบางคนใส่ชุดประจำชาติเกาหลีหรือที่เรียกว่าชุดฮันบกมาประยุกต์ใหม่ บ้างสวมสูทสากล สวมหมวกเหล็กของทหารยุคโบราณ หนึ่งในนั้นมีชายชุดดำสวมหมวกนักปราชญ์สมัยก่อน (เป็นหมวกลักษณะคล้ายกระทง มีรูปนักปราชญ์สวมหมวกลักษณะนี้บนธนบัตร 5,000 วอนด้วย) เขาเพิ่งมารู้ทีหลังว่าตัวเขาเองสวมหมวกผิดด้านตลอดทั้งโชว์ จากคอมเมนต์ของผู้ชมที่ให้ความสนใจกับหมวกใบนี้ แต่ถึงจะรู้ว่าสวมหมวกผิดเขาก็ยังคงสวมแบบเดิมต่อไปเพราะรู้สึกว่าเป็นเรื่องตลกดี เราจะเห็นถึงความใจกว้างในการหยิบจับเอาวัฒนธรรมมาสร้างสรรค์ต่อยอดให้เกิดบทสนทนาภายใต้แคมเปญนี้ ที่ ‘คุย’ ทั้งกับคนต่างชาติและคนเกาหลียุคใหม่เอง

นอกจากนี้ทุกคนในทีมจะสวมแว่นกันแดด เพราะโชว์ของนักเต้นกลุ่มนี้คือการแสดงออกผ่านการเต้น ไม่ใช่การแสดงออกผ่านสีหน้าและแววตา การสวมแว่นกันแดดจะทำให้ผู้ชมจดจ่อกับท่าเต้นของพวกเขาได้มากขึ้น และการสวมแว่นกันแดดนี้ได้กลายเป็นซิกเนเจอร์ของพวกเขาไปแล้ว

แคมเปญ Feel the Rhythm of KOREA ได้รับรางวัลชนะเลิศสาขา audio ในงาน Korea Advertising Awards ประจำปี 2020 และได้รับรางวัล Tourism Innovation Awards ประจำปี 2020 จากงาน Tourism Innovation Summit ประเทศสเปน นับเป็นเครื่องการันตีคุณภาพของคลิปประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเกาหลีได้เป็นอย่างดี เที่ยวเกาหลี

โปรเจกต์นี้สะท้อนให้เราเห็นการปรับเปลี่ยนวิธีคิดขององค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลีในการประชาสัมพันธ์สถานที่ท่องเที่ยวในรูปแบบใหม่ เปลี่ยนความคิดที่ว่าการโปรโมตการท่องเที่ยวคือการกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวอยากมาเดี๋ยวนี้ตอนนี้ ให้กลายเป็นการค่อยๆ สร้างความผูกพันผ่านวัฒนธรรมที่เข้าถึงได้ เก็บไว้นึกถึงแม้เวลาผ่านไปนาน และทำให้เห็นไอเดียคูลๆ ของผู้สร้างและศิลปินผู้รังสรรค์ผลงานนี้ขึ้นมา ซึ่งสะท้อนให้เห็นมุมมองของชาวเกาหลีที่เปิดรับการผสมผสานวัฒนธรรมเก่าและใหม่ได้อย่างน่าประทับใจ

อ้างอิง

brandbrief.co.kr

chosun.com

koreatimes.co.kr

yakup.com