สำหรับคนในวงการออกแบบต่างก็ยกย่อง
สาธิต กาลวันตวานิช ผู้ก่อตั้ง
Propaganda
เป็นเหมือนปรมาจารย์ที่ทำให้วงการออกแบบไทยโด่งดังไปไกลทั่วโลกมาแล้ว
วันนี้เขาผุดโปรเจกต์ใหม่ที่น่าจับตานั่นคือ บริษัท ธิตทาง จำกัด เขารับหน้าที่เป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ใหญ่โดยใช้ความรู้ความสามารถที่สั่งสมมาจากทั้งวงการโฆษณาและวงการออกแบบ
ฯลฯ ที่เขาเคยสัมผัสมาแล้ว โดย ‘ธิตทาง’ มีทิศทางที่จะทำงานอะไรก็ได้
แต่โดดเด่นเรื่องการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับงานออกแบบและการสร้างแบรนด์
เรียกว่าเป็นผู้ช่วยมือดีที่จะช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าอย่างสร้างสรรค์
เขาบอกเราว่า ‘แม้งานเหล่านั้นจะเป็นสิ่งที่ผมไม่เคยทำมาก่อน
ผมก็จะทำให้ได้’

เราจึงอยากเรียนรู้วิชาและขอไอเดียการทำงานจากชายคนนี้ว่ามีวิธีคิดทำงานให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร
ลองเลื่อนลงไปอ่านกันเลย

1. ก๊อบของดีเข้าตัว

“แนวความคิดการทำงาน
การใช้ชีวิตของผม ผมเลียนแบบเขามาหมดคือไม่ได้มีอะไรคิดเองเลย เป็นเรื่องอ่านหนังสือหรือเจอใครเก่งๆ
พูดอะไรดีๆ ผมก็ก๊อบวิธีคิดมาใช้เองเลย เช่น ไปเจอลุงทำงานศิลปะที่อิตาลี
แก่จนจะลงโลงอยู่แล้วลุงยังทำงานเปรี้ยวอยู่เลย
หรือไปเจอครีเอทีฟที่ชิคาโกทำงานอยู่ Ogilvy อายุ 70 ปีแล้ว ลุงยังบอกให้คิดแบบเด็ก คือคนเก่งๆ ที่ประสบความสำเร็จสอนผมมาจนถึงทุกวันนี้
อยู่ที่ว่าเราจะเรียนรู้รึเปล่า เรามักจะฟังเสวนาจาก TED Talk แล้วก็นึกในใจว่าเก่งจังเลย
พูดดีจังแต่เราไม่เคยเอาสักเสี้ยวที่ฟังมาเปลี่ยนชีวิตเรา พอเราไม่ทำ
เราก็ไม่เรียน พอไม่เรียนเราก็ไม่จำ แต่สำหรับผม
ผมทำตัวเป็นฟิลเตอร์ที่กรองเอาของดีเข้าตัว จัดการให้มันเกิดถี่ขึ้น
รับฟังบ่อยขึ้น เราก็จะไม่แก่ทั้งสมองและความคิด ถ้าเราอยากมีชีวิตดีๆ
เราก็ต้องสร้าง Ecosystem ของเรา”

2. เรียนรู้จากปัญหาที่ยากที่สุด

“จากที่ปั้นแบรนด์
Propaganda มาก่อน เราพยายามมองหาปัญหา หรือที่เรียกว่า ‘ชอบแกว่งเท้าหาเสี้ยน’ สุภาษิตฝรั่งบอกว่า ‘If
it ain’t broke, don’t fix it.’ ถ้าคุณไม่มีปัญหาอะไรอย่าไปแก้
นี่คือความคิดแบบโบราณ แต่ความคิดปัจจุบันต้องบอกว่า ‘If it ain’t broke,
break it.’ คือถ้าไม่มีปัญหาอะไร ทุบทิ้งเลย หาปัญหาให้เจอ
ทุกวันนี้โลกมันหมุนเร็วมาก ทุกคนที่อยู่บนท็อปของโลกอย่างครีเอทีฟ นักประดิษฐ์
นักคิดทั้งหลายของโลก เขารู้แล้วว่าต้องสแกนหาปัญหา ปัญหามันจะมีสัก 10 –
20 ข้อ แต่ปัญหาสำคัญจะมีสัก 5 ข้อ เราทำครบ 5
ข้อไม่ได้ก็ดูที่ 3 ข้อ ซึ่งปัญหาข้อหนึ่ง
จะเป็นข้อที่ยากที่สุด แล้วเราต้องเลือกแก้ปัญหาที่ยากที่สุดก่อนเลย แต่คนส่วนใหญ่จะไม่เลือกแก้ปัญหาข้อนั้น
คือข้ามภูเขาลูกเล็กไปก่อนเดี๋ยวค่อยไปภูเขาลูกใหญ่ แต่สำหรับผม
ผมคิดว่าปัญหาที่ยากๆ มันจะมีผลกระทบต่อชีวิตเรามากที่สุด
เราต้องคิดให้ถึงแก่นของมัน เมื่อแก้ปัญหานั้นได้
เราจะได้เรียนรู้เทคนิคชีวิตอย่างมหาศาลเลย”

3. ไอเดียไม่มีวันหมด

“ไอเดียมันไม่มีวันหมดหรอก
แต่ปัญหาคือ เรายังคิดไม่ออกหรือยังไม่มีอารมณ์ แต่ถ้าเราเชื่อว่าจะคิดออก
เราต้องมั่นใจตัวเอง ต้องกล้าลองผิด เพราะกลัวผิด เราจึงไม่ลอง
พอเราไม่ลองเราก็ไม่รู้ มีน้องบางคนถามว่า เขาคิดไม่ออกจริงๆ ผมจะบอกเลยว่า น้องอย่าไปกลัวผิดเลย
เริ่มสักหนึ่งก่อน เริ่มคิดอะไรที่มันหลุดโลกสักอย่าง
แล้วสิ่งที่เราทำผิดไปก็อย่าไปเจ็บช้ำอะไรกับมัน ซึ่งเฮ้ย
ประสบการณ์เหล่านั้นมันดีนะ ควรเก็บเกี่ยวอะไรบางอย่างจากมัน จากนั้นมุมมองของคุณจะเปลี่ยนไป
คุณจะมองโลกไม่เหมือนเดิม คุณต้องลองก้าวดู ลองเสี่ยงดู
ถ้าเวิร์กก็เรียนรู้อย่างหนัก ถ้าเวิร์กแต่มีข้อผิดพลาด ก็ได้เรียนรู้ว่าสิ่งที่ทำมันยังไม่ใช่ ถ้าเรียนรู้แล้วพลาดเจ๊งยับเลยก็แค่ลุกขึ้นแล้วก้าวเดินต่อ
เอดิสันยังบอกว่าเคยทำผิดตั้ง 3,000 ครั้ง
ซึ่งเราก็ขโมยความคิดนี้ของเขามาใช้นั่นแหละ คือเป็นคนที่เรียนรู้จากทางที่พลาด
แล้วก็แค่หาทางที่ถูกต่อไปเท่านั้นเอง”

“ผมมีเครื่องทุ่นแรงอันหนึ่งที่ใช้เวลาคิดไม่ออกเพราะเคยได้ยินมา
เรื่อง Thinking by hand คือเขาทำ Thinking Prototype
เมาส์ตัวแรกของโลกก็ถูกประดิษฐ์ต้นแบบออกมาด้วยลูกกลิ้งของโรออน
กับก้อนเนยมาทับกันแล้วก็ใช้สก็อตเทปพันไว้ กลายเป็นเมาส์อันแรกในโลก
คือเวลาเราคิดในหัวแล้วมันคิดไม่ออก ก็ลงมือทำด้วยมือนี่แหละ แล้วค่อยๆ
คิดแล้วต่อไปเรื่อยๆ ทำให้ไอเดียมันฟอร์มตัวเร็วที่สุด”

4. ทำงานด้วยอิทธิบาท 4

“ส่วนใหญ่เราเชื่อเรื่องความตั้งใจ ผมไม่ใช่คนฉลาด
แล้วทางรอดชีวิตคืออะไร ก็ต้องขยันดิวะ แต่ในอดีตผมโคตรขี้เกียจเลยนะ
นึกถึงตัวเองตอนสมัยนั้นก็แย่เหมือนกัน กูก็ห่วยเหมือนกัน ห่วยกว่าเด็กอีก
เด็กเดี๋ยวนี้มันก็ยังเก่งอีกหลายคน พอเราขยันก็พบความจริงว่า ความขยัน
ลงมือทำบ่อยๆ มันทำให้สมองดีขึ้นแบบง่ายๆ คือในบริษัท Propaganda หรือที่ Phenomena เราก็จะเชื่อในเรื่อง ฉันทะ
วิริยะ จิตตะ วิมังสา เราเชื่อว่ามันเป็นความจริงของเอกภพเลย ถ้าเราพยายามให้เยอะๆ
เรามีฉันทะ คือเรารักงาน เราขยันคือมีวิริยะ มีจิตตะคือเราตั้งใจ
มีวิมังสาคือหมั่นตรวจสอบตัวเอง เมื่อเราทำแบบนี้วนลูปไปเรื่อยๆ
มันจะไม่เก่งได้ยังไง พอมีคำวิจารณ์เราก็รับแต่ของดีไว้ ปรับปรุงใหม่ รักงานใหม่
วิริยะใหม่ไปเรื่อยๆ นี่คือกระบวนการที่ฉลาดที่สุดแล้วที่พระพุทธเจ้าคิดค้นขึ้นมา
นี่มันสูตรความฉลาดเลยนะ”

5. สร้างความคิดให้จับต้องได้

“ผมเป็นคนที่สร้างไอเดีย
คิดและแก้โจทย์ได้ โดยเราใช้ประสบการณ์จากการทำงานที่ Phenomena และ Propaganda
ซึ่งเราอยากจะหยิบประสบการณ์เหล่านั้นมาช่วยคิดแก้ปัญหาให้ลูกค้า
อีกปัจจัยหนึ่งที่ผมจะใช้ในการทำงานคือ ผมทำงานบนความสนุก ถ้าทำแล้วไม่สนุกก็จบนะ
ขั้นตอนไหนที่ไม่สนุกก็ตัดมันไป เนื่องจากผมเป็นนักคิด ครีเอทีฟ
เป็นผู้ศึกษาพฤติกรรมของคน ชีวิตมันไม่ต้องทำอะไรที่ฟุ่มเฟือย
อย่างการประชุมกันนานๆ
หรือเขียนกลยุทธ์ที่มันมีคำสวยหรูแต่ไม่สามารถเอามาใช้ได้จริง
แต่เทคนิคที่เราคิดก่อนจะลงมือทำคือ เราต้องเข้าใจ DNA ของลูกค้า
เข้าใจสถานการณ์หรือปัญหา จากนั้นก็รีบคิดให้ไอเดียมันจับต้องได้
แล้วเราจะเห็นข้อบกพร่อง จากนั้นจึงช่วยกันแก้ ช่วยกันตบข้อบกพร่องเหล่านั้น
ไม่ต้องพูดกันเยอะ”

“แล้วไม่ต้องรอให้พร้อมถึงทำ
ไม่พร้อมก็ทำเลย ดังนั้นเมื่อทำงานออกมาแล้ว เราจะเห็นว่างานนี้ดีหรือไม่ดีอย่างไร
ต้องแก้ไขตรงไหน คือเรียนรู้จากสถานการณ์จริงเลย เพราะผมเชื่อเรื่อง Situation-based Learning เรียนไปพร้อมกับทำเลย ไม่ออกมาไม่ถูก ก็แก้ไขกันไป”

6. ความวิกฤตจะทำให้ทำงานอะไรก็ได้

“Propaganda เคยโดนถล่มมาทุกวิกฤตแล้ว ซึ่งตอนนั้นผมแก้ปัญหาด้วยการมองธุรกิจแบบ 360
องศาคือทำทุกอย่างให้ได้ หลังจากนั้นผมก็พบว่า
เราสามารถรับจ้างออกแบบได้ เราวางแผนการสร้างแบรนด์ได้ เราทำงาน installation
ได้ ตอนนั้นเลยเป็นที่มาของ บริษัท ธิตทาง จำกัด
ซึ่งเป็นบริษัทที่ผมไม่ได้กำหนดว่าอีก 5 ปีมันจะกลายเป็นอะไร
แต่เป็นบริษัทที่รับแก้ปัญหาของลูกค้าในทุกทิศทาง
อย่างลูกค้าที่ผมทำงานด้วยล่าสุดคือ บริษัท ORC Concrete เป็นธุรกิจคอนกรีตผสมเสร็จ
ที่มีคู่แข่งเป็นเจ้าใหญ่และเจ้าเล็กเต็มไปหมด ธุรกิจจำพวกอิฐ หิน ดิน ทราย
มันเป็นธุรกิจที่ไม่มีการประชาสัมพันธ์หรือทำภาพลักษณ์ของแบรนด์เลย แต่พอผมได้คุยกับเจ้าของ
ORC Concrete เขาก็อยากจะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดีขึ้น
มันก็ลงล็อกกับไอเดียที่ผมเคยอ่านในหนังสือเล่มหนึ่ง เขาเขียนว่า ‘ปลาเล็กกินปลาใหญ่’ เขาพูดว่ายุคใหม่มันไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็กอีกแล้ว
แต่เป็นยุคปลาคล่องตัวต่างหากที่จะอยู่รอด ซึ่งมันก็เข้ากับโมเดลธุรกิจนี้เลย
คือโมเดลบริการของ ORC คือ การนำส่งคอนกรีตที่สดที่สุด
เช่นเดียวกับการส่งของสด แต่บริษัทขนาดเล็กก็หาพื้นที่ทำ plant station นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายบวกกับปัจจัยราคาของอสังหาริมทรัพย์ที่สูงขึ้นเรื่อย
ทีมบริหารของ ORC จึงได้คิด mobile plant หรือโรงงานเคลื่อนที่เข้าไปอยู่ในไซต์งานของเจ้าของโครงการเลย
ซึ่งนี่แหละคือตัวอย่างของปลาเล็กที่คล่องตัว
คือการปรับธุรกิจให้เหมาะกับสถานการณ์ คุยไปคุยมาก็พบว่ามันมีของดี
กลายเป็นภาพในหัวขึ้นมาว่ามีปลาเล็กๆ วิ่งอยู่ตัวหนึ่ง ปลาใหญ่เคลื่อนช้าๆ
ดูยิ่งใหญ่ดูอลังการ แต่ปลาเล็กว่ายน้ำนำไปแล้ว”

วิดีโอโฆษณา
‘The Fish’

7. คิดไม่เหมือนคนอื่น

“วิธีที่ธิตทางคิดคือ
เรามองไปในที่ที่คนอื่นไม่มอง อย่างงานของ ORC Concrete มันเป็นกลุ่มธุรกิจที่ในตลาดไม่มีใครแอ็กทีฟเลย
เหมือนกันกับที่กำลังทำ ORC มันไม่มีใครสนใจ พอเราลงไปแล้วเราทำอะไรดีขึ้นมาสักนิดมันก็มองเห็นง่ายกว่า
แล้วผมก็เลือกทำให้สิ่งที่คนอื่นไม่ทำด้วย อย่างการติดโฆษณาบิลบอร์ด
เราก็ไม่รู้จะไปลงเงินติดโฆษณาบนบิลบอร์ดทำไมทั้งๆ
ที่ธุรกิจนี้มันมีบิลบอร์ดที่วิ่งอยู่ทั่วกรุงเทพอยู่แล้ว
นั่นก็คือรถโม่ผสมคอนกรีตที่ไม่มีใครมองเห็นบิลบอร์ดตรงนี้เลย ไม่เคยมีใครทำด้วย
เราก็คิดทำกราฟิกไปติดรอบคันเขียนว่า Keep moving ก๊อปปี้นี้ไม่ได้สื่อสารเจ้าของธุรกิจหรือกลุ่มลูกค้าเก่าเท่านั้น
แต่เรากำลังสื่อสารไปยังกลุ่มที่กว้างขึ้นเพื่อให้เห็นวิสัยทัศน์และเป้าหมายของ ORC Concrete”

ภาพ สลัก แก้วเชื้อ

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES