ก่อนจะเริ่มต้น เราอยากชวนให้คุณลองเดาในใจเล่นๆ ว่าในอดีตก่อนที่ระบบทุนนิยมจะแทรกซึมเข้ามาเป็นฟันเฟืองหลักของประเทศ ไทยมีพันธุ์ข้าวท้องถิ่นทั้งหมดกี่สายพันธุ์

หลักสิบเหรอ ไม่ใช่

หลักร้อย ก็ไม่ใช่

หลักพัน…นั่นก็ยังไม่ใช่

เพราะก่อนที่จักรกลอุตสาหกรรมจะหมุนฟันเฟือง ข้าวท้องถิ่นกว่าหมื่นสายพันธุ์ทอดกายอยู่บนผืนนาของประเทศไทยแล้ว

น่าเสียดายที่ปัจจุบันพันธุ์ข้าวเหล่านั้นกลับเป็นเพียงภาพอดีต

HATCH goodies คือแบรนด์ที่มีสินค้าหลักเป็นข้าวพื้นเมืองที่ปลูกด้วยวิถีออร์แกนิก

ฌา–ฬิฌฌา ตันติศิริวัฒน์ คือผู้ที่คอยขับเคลื่อนแบรนด์ข้าวนี้ เธอลงพื้นที่และหยิบจับข้าวออร์แกนิกพันธุ์ท้องถิ่นมาห่อหุ้มและส่งต่อให้ผู้บริโภคผ่านแพ็กเกจจิ้งแสนใส่ใจผู้บริโภค บนห่อเขียนบรรยายไว้อย่างละเอียดด้วยลายมือว่าข้าวในถุงคือข้าวพันธุ์อะไร มีแหล่งปลูกอยู่ที่ไหน และมีรสสัมผัสยังไง

ในแง่ธุรกิจ–นี่คืองานที่ตรงกับแพสชั่นของเธอ แม้ธุรกิจจะไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดดแต่การค่อยๆ เดินไปช้าๆ ก็ตอบโจทย์ชีวิต

เพราะในแง่จิตใจ–เธอตอบตัวเองได้ว่าแบรนด์นี้เป็นเหมือนจิ๊กซอว์เล็กๆ ที่จะทำให้พันธุ์ข้าวไทยอันแสนหลากหลายยังคงอยู่ แม้ตัวเลขจะไม่ใช่หลักหมื่นแล้ว แต่อย่างน้อยถ้าไม่ลดลงอีกก็ยังดี

ความมุ่งมั่นเรื่องพันธุ์ข้าวของเธอนี่เองที่ทำให้เรานัดสนทนากับฌาในบ่ายวันหนึ่งระหว่างฤดูพักทำนา

อะไรที่ทำให้อดีตพนักงานตำแหน่ง brand consultant อย่างเธอเลือกเปลี่ยนมาทำงานนี้ ข้าวมีดีอะไรที่ทำให้เธอหลงใหล และอะไรคือใจความสำคัญของงานที่เธอทำอยู่

ถ้าเปรียบปัจจุบันว่าแบรนด์ของเธอเหมือนข้าวที่กำลังออกรวงสวย

การจะตอบคำถามเหล่านี้ได้เราคงต้องเริ่มจากการกลับไปมองที่ขั้นเตรียมตัวก่อนลงปลูก

เตรียมดิน

เกษตรกรไม่สามารถปลูกข้าวได้หากปราศจากการเตรียมดินที่ดีบนผืนนา

เช่นเดียวกับธุรกิจ ฌาเองก็คงเริ่มต้น HATCH goodies ไม่ได้หากที่ผ่านมาเธอปราศจากสิ่งแวดล้อมที่ฟูมฟัก

“เราชอบกินข้าวค่ะ” ฌาเริ่มต้นอธิบาย

“จำได้ว่าตอนเด็กๆ เรามีความสุขมากเวลาได้กลิ่นข้าวหอมๆ ตอนหุงเสร็จใหม่ๆ ยิ่งถ้าได้ไข่เจียวร้อนๆ กับน้ำพริกปลาร้าจะยิ่งดีมาก แต่ตอนนั้นก็ไม่ได้มองว่าจะยึดเป็นอาชีพหรืออะไร เราแค่มีความสุขกับการกิน ก็แค่นั้น”

ว่ากันตามจริง ความชอบของฌาไม่ต่างอะไรจากคนทั่วไปที่มีเมนูโปรดของตัวเอง เพียงแต่เธอชอบกิน ‘ข้าว’ มากกว่า ‘กับข้าว’ เวลากินร้านข้าวแกงแล้วเจอข้าวไม่อร่อย เธอถึงกับคิดบ้างว่า ‘หรือจะเปิดร้านข้าวแกงดี’ แต่สุดท้ายความรู้สึกนั้นก็เป็นแค่ความคิดชั่ววูบที่มักหายไปทันทีเมื่อท้องอิ่ม

กระทั่งวันหนึ่ง ฌาก็ได้เจอกับอีก 2 สิ่งสำคัญ

“เราเรียนบัญชีมาแต่จับพลัดจับผลูได้ทำงานที่บริษัท brand consulting ที่ทำเรื่อง brand strategy โดยเฉพาะ พออยู่ตรงนี้นานๆ แน่นอนว่าความรู้สึกอยากลองทำธุรกิจหรือแบรนด์ของตัวเองก็เกิดขึ้นมา เราเลยเอาความอยากนี้ไปจับกับอีกหนึ่งความชอบ

“ตั้งแต่เด็กแล้วที่เราชอบความเป็นท้องถิ่น เรารู้สึกว่ามันมีเสน่ห์และเป็นเอกลักษณ์ อย่างเวลาไปเที่ยวต่างจังหวัดเราก็ชอบดูพวกผ้าหรืองานศิลปะประจำท้องถิ่นนั้นๆ แต่เมื่อโตขึ้นเราก็ได้พบว่าแท้จริงแล้วคนไทยรู้จักเรื่องเหล่านี้น้อยมากๆ ในแรกเริ่มเราเลยอยากทำแบรนด์ที่ดึงเอาเสน่ห์ออกมาจากหลังม่าน สร้างให้ลูกค้าเกิด demand เพื่อสร้าง supply ให้เกิดขึ้นกับทางฝั่งผู้ผลิต”

จากความตั้งใจแบบนี้ ตอนแรกฌาไม่ได้มองว่าจะเอาข้าวมาทำเป็นโปรดักต์ด้วยซ้ำ มันเป็นแค่ความชอบเล็กๆ เธอคิด แต่ในฐานะของแบรนด์เธออยากโฟกัสไปที่ผ้ามากกว่า

แต่แล้วในขั้นตอนของการหาข้อมูล ความเป็นท้องถิ่นก็เรียกร้องให้เธอต้องลงพื้นที่ และนั่นเองที่ทำให้เธอได้เจอกับชุดความรู้ที่เปลี่ยนความตั้งใจของเธอไปอีกทาง

“ตอนลงพื้นที่หาข้อมูลเรื่องผ้า เราได้เจอกับพี่เกษตรกรท่านหนึ่ง เขาเล่าให้เราฟังว่าตอนนี้เขากำลังพัฒนาพันธุ์ข้าวให้เหมาะกับพื้นที่ปลูกของเขา ซึ่งพอได้ฟังพี่เขาอธิบายมันจุดประกายเรามาก ว่าข้าวก็มีแง่มุมภูมิปัญญาท้องถิ่นที่เราชอบ มีความเป็นออร์แกนิก ยิ่งพอได้ไปหาข้อมูลเพิ่มและได้เจอว่าที่จริงเมืองไทยเคยมีพันธุ์ข้าวกว่าหมื่นพันธุ์ที่ตอนนี้หายไปเพราะระบบทุนซึ่งทำให้คนกินข้าวอยู่ไม่กี่พันธุ์ เราเลยเริ่มหันเหธุรกิจ จากที่โฟกัสเรื่องผ้ามาเป็นเรื่องข้าวแทน

“เรื่องสายพันธ์ุข้าวทำให้เรานึกย้อนถึงความรู้สึกเวลาไปเที่ยวแล้วได้เจอของพื้นเมืองที่เราคิดว่าคนทั่วไปรู้จักน้อย ข้าวก็เป็นแบบนั้น ณ ตอนนั้นเราคิดว่าเราน่าจะสามารถทำให้คนรู้ข้อมูลเรื่องข้าวได้ เราอยากสื่อสารเรื่องนี้ซึ่งไม่ใช่แค่การเล่าแล้วจบ แต่มันรวมถึงหน้าตา การขาย หรือแพ็กเกจจิ้ง ดังนั้นถ้าอยากให้คนรู้ข้อมูลแบบนี้เราเลยทำเป็นแบรนด์ออกมา

“ไอเดียของ HATCH goodies จึงเกิดขึ้น”

ปักดำ

เมื่อได้พื้นที่ปลูกที่เหมาะสมแล้ว ขั้นตอนต่อไปของการทำนาคือการนำกล้าข้าวมาปักดำเพื่อรอวันงอกงาม

คล้ายกันกับ HATCH goodies เมื่อมีความตั้งใจเป็นพื้นฐาน ฌาก็ต้องเริ่มกระบวนการลงพื้นที่ให้มากที่สุดเพื่อหาข้าวที่เหมาะสมมาส่งต่อให้ผู้บริโภค

“เรื่องสินค้า เราไม่ได้เริ่มโดยมีพันธุ์ข้าวเป็นตัวตั้ง” เธอค่อยๆ อธิบายขั้นตอนกว่าจะมาเป็นผลิตภัณฑ์ให้เราฟัง

“เราตั้งต้นจากกลุ่มเกษตรกรท้องถิ่นที่ปลูกข้าวแบบออร์แกนิกที่เชื่อใจได้ เพราะด้วยบริบทของแบรนด์ ยังไงเราก็ไม่ว่างไปคุมนาตลอดเวลาแน่ๆ การเลือกกลุ่มที่ไว้ใจกันจึงสำคัญ วิธีการคือเราลงพื้นที่ไปใช้ชีวิตอยู่กับเขา การอยู่ด้วยกันและการพูดคุยกันจะทำให้เราเข้าใจลึกลงไปว่าทำไมเกษตรกรถึงเลือกปลูกข้าวด้วยวิธีนี้

“เราอยากรู้มายเซตข้างใน ถ้าได้เข้าใจถึงระดับนั้นว่าเขาคิดถึงคนกิน คิดถึงธรรมชาติและระบบนิเวศจริงๆ ไม่ใช่แค่ปลูกเพราะได้ราคา เราจะแน่ใจได้ว่าไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นคุณจะไม่เปลี่ยนไปใช้เคมีแน่ๆ รวมถึงถ้าตลาดขยายคุณก็พร้อมที่จะส่งต่อภูมิปัญญาเพื่อให้เพื่อนเกษตรกรได้ทำตามวิถีของคุณอย่างยั่งยืนด้วย

“พอได้เกษตรกร ขั้นตอนต่อไปคือการมองคาแร็กเตอร์ข้าว แน่นอนว่าสิ่งที่จำเป็นต้องมีคือความอร่อย แต่เมื่อความอร่อยในโลกนี้เป็นเรื่องปัจเจก สิ่งที่เราพอทำได้มากที่สุดคือการมองให้ออกว่าความอร่อยแบบไหนที่เหมาะกับลูกค้าทั่วไปโดยที่ตัวข้าวก็ไม่ทิ้งความเป็นเอกลักษณ์ วิธีการที่เราใช้ไม่มีอะไรซับซ้อนมากกว่าการทดลองหุงกินเอง

“เวลาลงพื้นที่ เราจะมีหม้อหุงข้าว 3 หม้อ นั่งหุงทั้งวันเพื่อหาสูตรที่หุงแล้วเหมาะกับข้าวพันธุ์นั้นที่สุด รวมถึงลองหุงแล้วกินกับกับข้าวอื่นๆ เพื่อหาพันธุ์ข้าวที่จะช่วยเสริมความอร่อยด้วย มันเป็นความตื่นเต้นทุกครั้งเวลาลองหุงข้าวใหม่ๆ ว่าเราจะพบความอร่อยแบบไหนที่ซ่อนอยู่

“และเมื่อได้พันธุ์ข้าวที่คิดว่าน่าจะถูกใจผู้บริโภค ที่เหลือก็เป็นหน้าที่ของเราแล้วในการหยิบไปส่งต่อ”

แน่นอนว่านอกจากเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ฌาพิถีพิถัน แพ็กเกจจิ้งก็เป็นอีกอย่างหนึ่งที่เธอใส่ใจ

ปัจจุบัน HATCH goodies มีแพ็กเกจ 2 แบบ คือแบบกระปุกที่เก็บข้าวได้ระยะยาว สำหรับคนที่นานๆ จะหุงข้าวกินเองสักที กับแบบถุงสุญญากาศสำหรับลูกค้าที่หุงข้าวทานเองบ่อยๆ แต่ไม่ว่าจะซื้อแบบไหน สิ่งที่หีบห่อทั้งสองแบบมีเหมือนกันคือข้อมูลบนแพ็กเกจจิ้งและโบรชัวร์ที่ระบุข้อมูลของข้าวในถุงอย่างละเอียดแบบที่ไม่เคยมีแบรนด์ข้าวไหนทำมาก่อน เพราะความตั้งใจตั้งต้นที่อยากสื่อสารเรื่องความหลากหลายของข้าวให้คนทั่วไปได้รู้

ยกตัวอย่างเช่น บนถุงข้าวพันธุ์ปะกาอำปึล มีคำอธิบายเพิ่มเติมว่านี่เป็นข้าวที่ปลูกที่จังหวัดสุรินทร์ มีคาแร็กเตอร์ ‘กรอบนอกนุ่มในแบบพอดี หอมอร่อยคล้ายข้าวโพดต้ม’ รวมถึงมีโบรชัวร์อธิบายความรู้เกี่ยวกับข้าวและวิธีการหุงข้าวอย่างละเอียดแนบไปให้ ผู้บริโภคจะได้ได้ทั้งความรู้และหุงข้าวได้อร่อยที่สุด

“ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากการเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ลองนึกภาพซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีข้าวให้เลือกเยอะมากๆ ถ้าเราทำแพ็กเกจจิ้งเหมือนคนอื่นเราก็จะกลายเป็นข้าวหนึ่งในอีกหลายกอง ยิ่งเรามีชื่อพันธุ์ข้าวที่คนทั่วไปไม่คุ้น คนก็ยิ่งไม่แน่ใจว่าจะซื้อดีไหม ดังนั้นข้าวของเราจึงต้องถูกห่อหุ้มด้วยคาแร็กเตอร์ และเราก็หวังว่าอย่างน้อยถ้ามันผ่านหูผ่านตาพวกเขา เขาจะได้รู้จักข้าวที่กินอยู่ทุกวันมากขึ้นบ้าง”

รักษาระดับน้ำ กำจัดวัชพืช

“ความยากของการทำแบรนด์นี้คืออะไร” หลังจากที่ฟังฌาเล่าเรื่องความเป็นมาจนจบโดยแทบไม่มีอุปสรรค เราก็หย่อนคำถามให้เธอลองทบทวน

“ยากตั้งแต่ความเป็นข้าวแล้วค่ะ” ฌาตอบไวโดยแทบไม่ต้องคิด

“ด้วยความที่ข้าวเป็นอาหารจานหลัก คนทั่วไปจึงมองข้าวเป็นเรื่องธรรมดา แน่นอนว่าหลายคนก็ตั้งคำถามว่าทำไมต้องซื้อข้าวพันธุ์แปลกๆ ข้าวพื้นเมืองคืออะไร แค่นี้ก็เห็นได้ชัดแล้วว่าข้าวของเราเรียกร้องความเข้าใจจากคนกินเยอะ ยิ่งเราไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ที่มีพลังในการสื่อสาร ความท้าทายหลักจึงเป็นการอธิบายให้คนฟัง

“ส่วนเรื่องราคา คนไทยเราอยู่กับข้าวราคาไม่แพงมา 50-60 ปี อย่างตอนนี้ผู้บริโภคสามารถซื้อข้าวได้ในราคากิโลกรัมละ 40-50 บาท มันเป็นสิ่งที่ถูกปลูกฝังไปแล้ว ดังนั้นการที่เขาต้องมาซื้อข้าวกิโลกรัมละร้อยกว่าบาทของเรา ไม่แปลกที่หลายคนจะไม่คุ้นเคยและรู้สึกว่ามันแพง ซึ่งมันก็ย้อนกลับไปที่เรื่องเดิมว่าเราต้องอธิบายให้เขาเข้าใจ”

คืนวันก่อนที่ข้าวจะออกรวงสวย แทนที่จะใช้ทางลัดอย่างยาฆ่าหญ้าที่ง่ายและเร็วแต่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อมและอาจตกค้างสู่คนกิน เหล่าเกษตรกรวิถีออร์แกนิกต้องใช้วิธีทางเลือกอย่างการหมั่นดูแลระดับน้ำและลงแรงถอนวัชพืช

ไม่ต่างกับในสถานการณ์นี้ ที่ฌาไม่นำตัวเองลงไปสู้ในสงครามราคา แต่ใช้วิธีทางเลือก (ที่ยากกว่า) คือการค่อยๆ สื่อสารกับลูกค้า เพราะเธอเชื่อว่าสุดท้ายแล้วผลที่ได้มาคือคุณค่าที่เธอยึดถือ

“สมมติคุณซื้อข้าวสารราคา 40 บาท ถ้าตีเป็นราคาข้าวเปลือกจะเท่ากับ 20 บาท เพราะข้าวสาร 1 กิโลกรัมมาจากข้าวเปลือก 2 กิโลกรัม ถ้าหักค่าแพ็กเกจจิ้ง ค่าขนส่ง และค่าใช้จ่ายอื่นๆ เกษตรกรจะได้เงินน้อยมาก แต่นั่นต่างกับกลุ่มเกษตรกรออร์แกนิกที่เราซื้อข้าวอยู่ซึ่งมีราคากลางที่กำหนดไว้แล้วว่าต้องขายเท่าไหร่ถึงจะคุ้มทุนที่เขาลงแรงไปเพื่อรักษาคุณภาพ ดังนั้นเราก็ต้องให้เขา และขายในราคาสูงกว่าตลาด เพื่อให้ระบบเป็น fairtrade นั่นคือเกษตรกรอยู่ได้ ธุรกิจเองก็อยู่ได้ด้วย”

“ดูเป็นโจทย์ใหญ่อยู่เหมือนกัน อะไรทำให้คุณยังคงทำต่อแม้ยากขนาดนี้” เราถาม

“พอเป็นแบบนี้ แน่นอนว่ามันมีวันที่เหนื่อยอยู่แล้ว หรือหนักเข้าวันที่อยากเลิกทำก็มี” ฌาเว้นนิ่งคิดไปห้วงหนึ่งก่อนเล่าต่อ “แต่เราก็บอกตัวเองว่าค่อยๆ ทำไป ทำเท่าที่ไหว ในเมื่อเราเองก็ไม่ได้ต้องการเงินปรนเปรอมากมายและธุรกิจมันก็พอมีกำไรให้ไปต่อ ดังนั้นก็ทำต่อ เพราะเรามองว่าสิ่งที่ตัวเองทำสามารถเป็นกระบอกเสียงที่บอกให้เกษตรกรยังคงเชื่อในพันธุ์ข้าวท้องถิ่นและวิถีออร์แกนิกต่อไปได้

“ในเมื่อเขาทำมาดีแล้ว มันก็เป็นหน้าที่เราไม่ใช่เหรอที่ต้องรับผิดชอบหน้าที่บอกต่อ ถ้าเราไม่ทำ demand ก็ไม่มี และ supply ก็จะไม่เกิด สุดท้ายพันธุ์ข้าวที่เป็นดั่งภูมิปัญญาก็จะหายไปอีก”

เก็บเกี่ยว

ปัจจุบัน HATCH goodies ขยายไปไกลกว่าก้าวแรกที่เริ่มต้นด้วยข้าว 3 สายพันธุ์มาก

เพราะด้วยงานที่ต้องลงพื้นที่ ตอนนี้พวกเขาจึงต่อยอดผลิตภัณฑ์พื้นถิ่นของตัวเองโดยมีทั้งกระเทียม เกลือ ไปจนถึงผ้า ส่วนในแง่ของข้าว ฌายังคงเน้นความเป็นออร์แกนิกและนำเสนอข้าวพื้นเมืองอยู่เหมือนเดิม โดยมีข้าว 5 สายพันธุ์ให้ผู้บริโภคเลือก

พันธุ์ปะกาอำปึลจากสุรินทร์ที่เธอยกตัวอย่างไปตั้งแต่ต้น

พันธุ์เวสสันตระ–เนื้อแน่น หอมมันอร่อย รสชาติกลมกล่อมกำลังดี

พันธุ์ขาวยาว–ร่วนนิดๆ อร่อยแบบไม่ทิ้งความนุ่มและเคี้ยวมัน

พันธุ์ก่ำน้อย–อร่อยแบบหนึบหนับ กรุบกรับ ให้กลิ่นหอมละมุนอ่อนๆ

และพันธุ์หอมดิมเค็ม–นุ่ม เหนียวอร่อย หวาน หอมดอกไม้อ่อนๆ

การเดินทางเพื่อให้พันธุ์ข้าวชื่อแปลกเหล่านี้เข้าไปอยู่ในครัวของคนทั่วไปที่ซื้อข้าวจากซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ทำไมเธอถึงยังเดินหน้าทำให้คนไทยรู้จักพันธุ์ข้าวอันหลากหลายบนแผ่นดินที่อาศัยอยู่

“ถ้าว่ากันตามจริง การไม่รู้จักพันธุ์ข้าวไม่ใช่ปัญหาอะไร คุณก็ยังกินข้าวได้เหมือนเดิม แต่เราอยากใช้คำว่าน่าเสียดายมากกว่า

“นี่คือความรู้และภูมิปัญญาที่เราว่าเป็นเสน่ห์ ที่สำคัญคือภูมิปัญญาพวกนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเมื่อวาน แต่มันเกิดขึ้นมาเป็นร้อยๆ ปีแล้ว การที่ข้าวสามารถปลูกได้ในแทบจะทุกระบบนิเวศนั่นก็เพราะเขาผ่านร้อนผ่านหนาว ปรับตัวจนแข็งแรงจนทำให้ข้าวสามารถทนน้ำท่วมได้ ทนความแล้งได้ ปลูกบนภูเขาสูงได้ ปลูกข้างน้ำทะเลก็ได้ หรือบนเดินเค็มก็ได้ เขาสร้างตัวเองมาขนาดนี้ ดังนั้นถ้าวันหนึ่งมันหายไป เราว่ามันน่าเสียดาย

“ถ้าคิดต่อไป การหายไปของพันธุ์ข้าวอาจจะส่งผลไปไกลกว่านั้น เช่น เราจะขาดความแข็งแรงทางสายพันธุ์ที่ส่งผลต่อระบบนิเวศ เราจะขาดความหลากหลายทางชีวภาพจนอาจทำให้เกิดปัญหาใหญ่อย่างเรื่องความมั่นคงทางอาหารตามมา หรือแม้แต่วิถีชีวิตเกษตรกรก็อาจต้องเปลี่ยนแปลง เขาอาจไม่ทำเกษตรแบบยั่งยืนแล้วในเมื่อมันไม่ได้ตอบโจทย์คุณภาพชีวิต ก็ข้าวเขาไม่มีใครกิน เขาก็ต้องกลับไปใช้เคมีตามเดิม

“ดังนั้นในฐานะคนกิน เราช่วยเรื่องนี้ได้แค่รู้จักและกินข้าวที่หลากหลายนั่นเอง ส่วนหน้าที่ของเราก็คือการส่งต่อเรื่องราวและข้าวเหล่านี้ให้คนกินต่อไป

“ตราบเท่าที่ยังไหวและยังตอบคุณค่าชีวิต”

สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ได้ที่เพจเฟซบุ๊ก HATCH goodies

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES