ถ้าพูดถึงกรุงเทพฯ เราจะนึกถึงอะไร?
เมืองที่รถติด
เมืองที่อากาศร้อน จนต้องตากแอร์
เมืองที่ฝนตก น้ำท่วม แล้วยังมีสายไฟห้อยโตงเตง
เมืองที่ทุกอย่างดูไม่ลงตัว แต่เป็นเมืองที่เราเกิด เติบโต และรักเป็นที่สุด
เราเลยอยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์กรุงเทพฯ ผ่านการมอง “Neighbourmart” ตลาดเพื่อนบ้านในย่านเจริญกรุงที่นำเสนอความเป็นกรุงเทพฯ ได้ที่สุดลงตัวที่สุด
ก่อนอื่น…
หลายคนอาจเคยไปถ่ายภาพ Street Photo ตามถนนเจริญกรุง ซึ่งเป็นที่ตั้งของ “Neighbourmart” แต่ใครจะรู้ว่า “เจริญกรุง” เป็นถนนสายแรกของกรุงเทพฯ ที่สร้างขึ้นด้วยแนวคิดและวิทยาการของตะวันตก
ในช่วงแรกกรุงเทพฯ เปิดรับอารยธรรมตะวันตก ผ่านการติดต่อกับประเทศต่างๆ จากยุโรป เช่น ฝรั่งเศส โปรตุเกส และอังกฤษ จึงเป็นธรรมดาที่มีการแลกเปลี่ยนไมตรีเพื่อสานสัมพันธ์ทางการฑูต
ในช่วงแรก กรุงเทพฯ มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่พื้นที่เมืองเก่าในปัจจุบัน (บริเวณวัดพระแก้วและรอบๆ) โดยมี “วังหลวง” เป็นศูนย์กลางตามหลักการตั้งเมืองในสมัยก่อน แล้วจึงค่อยๆ ขยายความเจริญออกมารอบๆ เช่น ริมแม่น้ำเจ้าพระยา เพราะใช้การสัญจรทางน้ำเป็นหลัก
สยามเพิ่งสร้าง “ถนน” เต็มรูปแบบก็ตอนที่ชาวตะวันตกเข้ามาอาศัยอยู่เพื่อติดต่อการค้า และได้สร้าง “ถนนเจริญกรุง” ขึ้นในแบบตะวันตกในช่วงปี พ.ศ. 2404 – 2407
แล้ว “เจริญกรุง” ก็เป็นถนนสายแรกที่เป็นที่ตั้งของสถานฑูตและสถานกงสุลของประเทศต่างๆ ที่เดินทางเข้ามาติดต่อ
ปัจจุบันยังคงเป็นที่ตั้งของสถานฑูตฝรั่งเศสและสถานฑูตโปรตุเกส
ส่วนอาคารไปรษณีย์กลางตั้งอยู่ช่วงกลางของถนนเจริญกรุง ขนานไปกับแม่น้ำเจ้าพระยา สร้างขึ้นในปี พ.ศ. 2483 เพื่อแสดงถึงศักยภาพของ “สยามประเทศ” ในการติดต่อสื่อสารกับต่างชาติ เพราะในตอนแรก “อาคารไปรษณีย์กลาง” เป็นที่ตั้งของกรมไปรษณีย์โทรเลขซึ่งเป็นวิทยาการใหม่ที่สุดของช่วงเวลานั้น
ในตอนนั้น สยามประเทศมีสถาปนิกไทยที่เรียนรู้วิทยาการจากเยอรมันเพียงไม่กี่คน และสถาปนิกรุ่นนั้นก็เป็นผู้ออกแบบอาคารไปรษณีย์กลางโดยได้รับความร่วมมือจากวิศวกรเยอรมัน
รูปแบบทางสถาปัตยกรรมของอาคารไปรษณีย์กลาง จึงมีความสมมาตรและสง่างามตามลักษณะอาคารแบบเยอรมัน ปัจจุบันเป็นมรดกทางสถาปัตยกรรมและวัฒนธรรม แล้วยังเป็นหนึ่งในอาคารที่มีผู้ถ่ายรูปมากที่สุดในย่านเจริญกรุง
แล้ว “Neighbourmart” คืออะไร? ทำไมถึงเป็นจุดหมายปลายทางที่มาแรงที่สุดของย่านเจริญกรุง?
Neighbourmart
“Neighbourmart” คือคอนเซปต์สโตร์บนพื้นที่ชั้น 1 ของศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือที่รู้จักกันในนาม “Thailand Creative & Design Culture” (TCDC) ที่ตั้งอยู่ในอาคารไปรษณีย์กลาง
ดำเนินการโดยทีมเนเบอร์มาร์ท ili U ร่วมกับ CEA จัดนิทรรศการและพื้นที่เวิร์กชอปขนาดมินิ ซึ่งตั้งแต่เปิดตลาดมาก็ฮอตไม่หยุด
ความสนุกของตลาดแห่งนี้ คือการนำเสนอมุมมองที่มีต่อกรุงเทพฯ ผ่านสินค้าที่วางจำหน่าย นิทรรศการ และกิจกรรมต่างๆ ตามนิยาม “ห้างซัพสินค้าของคนรักกรุงเทพฯ”
วิเคราะห์ตลาดเพื่อนบ้านด้วยเสาหลักแบรนดิง 5Ps
เราเคยพูดถึงหลัก 4Ps ที่เป็นหัวใจของแบรนดิงไปแล้ว วันนี้เราจะมามองแบรนด์ “Neighbourmart” ผ่านเสาหลักของแบรนด์ที่เรียกว่า “5Ps” กัน
หลัก 5Ps ประกอบไปด้วย Purpose (จุดประสงค์) Positioning (การวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาด) Personality (บุุคลิกภาพของแบรนด์) Perception (มุมมอง/ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์) และ Promotion (การส่งเสริมการขาย) ซึ่งเน้นกระบวนการคิดและบุคลิกแบรนด์ มากกว่ารายละเอียดด้านการตลาดของหลัก 4Ps
มาดูกันว่าตัวอักษร “P” แต่ละตัวมีความหมายอะไรบ้าง
ตัวอักษร “P” แรกคือ “Purpose” หรือ “จุดประสงค์”
ตามหลักแบรนดิง แบรนด์ที่ดีควรรู้ว่าเราทำสิ่งที่ทำอยู่เพื่ออะไร? สร้างแบรนด์ขึ้นมาเพราะอะไร? อยากให้แบรนด์ของเราตอบโจทย์อะไรในใจเราและกลุ่มเป้าหมาย? แล้วแบรนด์ของเราทำอะไรให้กับตัวเราเองและกลุ่มเป้าหมายได้บ้าง?
สำหรับ “Neighbourmart” สร้างขึ้นมาจาก “ความรักในกรุงเทพฯ” ตาม “นิยาม” ของแบรนด์ และเพื่อสื่อสารความรักดังกล่าว ตลาดเพื่อนบ้านก็เลยเลือกสรรสินค้าที่แสดงออกถึง “ความเป็นไทย” และ “ความเป็นกรุงเทพฯ” ทั้งในอดีตและปัจจุบันมาวางจำหน่ายในร้าน และสถานที่ซึ่งแสดงให้เห็นถึง “กรุงเทพฯ” ในทุกยุคสมัยได้ดีที่สุด คงเป็นที่ไหนไม่ได้ นอกจาก “ย่านเจริญกรุง”
ตัวอักษร “P” ที่สองคือ “Positioning” ซึ่งเป็นการวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาด
ท่ามกลางสินค้ามากมายใน “ตลาด” ทั้งที่จัดอยู่ในประเภทเดียวกันหรือใกล้เคียง แบรนด์ของเราอยู่ตรงไหน?
โดยมากมักวิเคราะห์ตามลักษณะของแบรนด์ เช่น เรียบง่าย/หรูหรา เข้าถึงง่าย/มีเอกลักษณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่มีลักษณะใกล้เคียงกันหรือเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน
พอมองมาที่ตลาดเพื่อนบ้าน เราจะเห็นบรรยากาศของซูเปอร์มาร์เกต ร้านสะดวกซื้อ และร้าน Selected Shop ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว สินค้าที่วางจำหน่ายในร้านสะท้อนถึงตัวตนของ “กรุงเทพฯ” ที่หลอมรวมวัฒนธรรมต่างๆ ไว้ด้วยกันอย่างไม่รู้สึกสะดุด เช่น น้ำปลากับชาจีน หรือยาดมจากร้านขายยาจีนกับยาแผนไทยที่วางขายใกล้ๆ กัน อาจมองได้ว่าเป็นการจัดสินค้าไม่เป็นระเบียบ แบ่งชนิดสินค้าไม่ชัดเจน แต่จริงๆ แล้วกลับเป็นเสน่ห์ของกรุงเทพฯ ที่หลอมรวมทุกอย่างเข้าด้วยกันอย่างไม่มีใครเหมือน
แล้วการหลอมรวมที่ว่า เป็นลักษณะสำคัญของย่านเจริญกรุง ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นศูนย์กลางของชาวตะวันตก ชาวจีน อินเดีย และชาวมุสลิมที่มาอาศัยอยู่ในระยะต่อๆ มา จึงไม่แปลกที่จะพบเห็นสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ของสถานฑูตฝรั่งเศส ตั้งอยู่ห่างจากร้านโรตีด้านหน้าชุมชนชาวมุสลิมเพียงไม่กี่เมตร
Neighbourmart จึงเป็น “สื่อกลาง” ที่พาเราไปรู้จักกับเอกลักษณ์ของย่านเจริญกรุงและกรุงเทพฯ ที่เป็นศูนย์รวมเอกลักษณ์จากแต่ละวัฒนธรรม
ตัวอักษร “P” ต่อมาคือ “Personality” หรือบุคลิกของแบรนด์
แบรนด์ของเรามีบุคลิกแบบไหน ถ้าเป็น “มนุษย์” จะเป็น Introvert หรือ Extrovert? แบรนด์เราจะพูดจาด้วยโทนเสียงแบบไหน? แบบสาวหวาน สาวมั่น หรือหนุ่มตี๋ขี้อาย? ปกติชอบแต่งกายแบบไหน? ลำลอง? เป็นทางการ? หรือว่าติดแกลม?
“สนุก ขึ้เล่น และตรงไปตรงมา” คือบุคลิกภาพของ Neighbour Market ที่ทุกคนสัมผัสได้ จริงๆ แล้วก็เป็นลักษณะเดียวกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายของตลาดเพื่อนบ้าน จึงทำให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายดำเนินไปได้อย่างเป็นธรรมชาติ
และเมื่อกำหนด “ตัวตน” ของแบรนด์ชัดเจนแล้ว ก็ถึงเวลาของตัวอักษร “P” ที่ 4 หรือว่า “Perception” ที่หมายถึงมุมมองและความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์
ความคิดของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่ “ควบคุมไม่ได้” แต่แบรนด์สามารถแสดงออกในแบบที่เป็นได้ เพื่อให้ผู้คนสัมผัสถึงความ “จริงใจ”
เมื่อมุมมองของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์เป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ Neighbourmart จึงแสดงออกอย่างเป็นตัวของตัวเอง พูดในแบบที่พูดทุกวัน แต่งตัวแบบที่เป็นด้วยกราฟิกเท่ๆ และตะโกนความรักในกรุงเทพฯ ออกมาด้วยความวินเทจ
แล้วก็มาถึงตัวอักษร “P” สุดท้ายที่ย่อมาจากคำว่า “Promotion” หรือการส่งเสริมการขาย
โปรโมชันคือการนำเสนอตัวอักษร “P” ของแบรนด์ (Purpose, Positioning, Personality และ Perception) ด้วยรูปแบบต่างๆ เช่น โพสต์ในโซเชียลมีเดีย กิจกรรมโปรโมตสินค้าตามสถานที่ต่างๆ คูปองการลดแลกแจกแถม หรือการไม่ลดแลกแจกแถมเลยก็เป็นได้ ทั้งนี้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์มากขึ้น จนเกิดการตัดสินใจ “ซื้อ” สินค้าของแบรนด์
เรามองว่าการที่ Neighbourmart เป็นทั้ง “ตลาด”, “พื้นที่จัดนิทรรศการ” และ “ผู้จัดเวิร์กชอป” เป็นหนึ่งในช่องทางโปรโมตแบรนด์
เพราะมีนิทรรศการเกี่ยวกับกรุงเทพฯ หมุนเวียนเปลี่ยนเป็นระยะ แล้วทุกเดือนยังมีกิจกรรมดีๆ ที่ทำให้เราเห็นถึงแง่มุมต่างๆ ของกรุงเทพฯ ทั้งการปั้นเซรามิกรูปตึกในย่านเจริญกรุง หรือการแกะยางลบเป็นรูปอาคารสำคัญในกรุงเทพฯ จึงช่วยเพิ่มการรับรู้ และกระตุ้นให้มีจำนวนผู้มาเยือนอย่างสม่ำเสมอ
ด้วยความรักในกรุงเทพฯ และกระบวนการคิดที่กลั่นกรองมาอย่างดี Neighbourmart จึงเป็นแบรนด์ที่นำเสนอความเป็นกรุงเทพฯ ได้อย่างลงตัวที่สุดในตอนนี้
