เคยลองคิดเล่นๆ มั้ยว่าหนังสือเล่มก็เป็นเหมือน บรูส วิลลีส ในภาพยนตร์เรื่อง Die Hard สิบกว่าปีก่อนความเชื่อเดิมของหนังสือเล่มถูกสั่นคลอนเมื่อ Kindle เกิดขึ้นมา ตอนนั้นหนังสือเล่มถูกจับตาว่าจะหายไปภายในสิบปีหรือเร็วกว่านั้น ในขณะที่ไม่มีใครพูดถึงธุรกิจสื่ออื่นๆ เลยแม้แต่น้อย
กลายเป็นว่าทุกวันนี้ มีหลายธุรกิจที่กำลังเผชิญกับความลำบากมากกว่าหนังสือเล่ม ทั้งรายการข่าว รายการโทรทัศน์ หรือกระทั่งวงการเพลงก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบมาไกลจากจุดเดิมมาก หรือไม่นานมานี้ เราก็อดกังวลแทนคนทำงานธนาคารไม่ได้ที่ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงเมื่อเทคโนโลยีทำอะไรได้มากกว่าที่คิด โลกทุกวันนี้หมุนไปเร็ว เราอาจใช้ชีวิตในรูปแบบเดิมๆ ได้ แต่มันย่อมไม่ใช่บ้านหลังที่คุ้นเคยอีกต่อไป
หนังสือท่องเที่ยวเป็นหนังสืออีกประเภทที่อยู่ในภาวะสุ่มเสี่ยงต่อการหายไปจากโลกสิ่งพิมพ์ถัดจากนิตยสาร เราเชื่อว่าหนังสือท่องเที่ยวจะค่อยๆ ด้อยค่าเพราะความสะดวกสบายของสมาร์ตโฟนที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ทุกที่ทุกเวลา เว็บไซต์ดังอย่าง tripadvisor, booking.com หรือ pantip.com ก็ให้ข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวในโลกได้ทุกที่
หนังสือท่องเที่ยวเคยมียอดจำหน่ายที่เติบโตขึ้นกว่าเดิมในช่วงปี 2015 – 2016 แล้วช่วงเวลาฮันนีมูนก็มาจบลงในปี 2017 เมื่อตัวเลขไม่ได้เป็นใจอีกต่อไป เหลือเพียงเจ้าเดียวเท่านั้นคือ Lonely Planet ที่ยังคงเติบโตต่อเนื่องที่ +1.9 เปอร์เซ็นต์ นั่นเพราะนโยบายของกรรมการผู้จัดการ เพียร์ พิคการ์ด (Piers Pickard) ที่สร้างจุดยืนใหม่ให้ Lonely Planet เป็นบริษัทสื่อท่องเที่ยว (travel media company) แทนที่จะเป็นแค่สำนักพิมพ์หนังสือท่องเที่ยวแบบดั้งเดิมสมัยโทนี่และมัวรีน (Tomy และ Maureen Wheeler) สร้าง Southeast Asia on A Shoestring ขึ้นมาเมื่อ 40 กว่าปีก่อน
ประสบการณ์สอนอะไรกับ Lonely Planet บ้าง
หลายอย่างทีเดียว ตั้งแต่การเป็นหนังสือท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมที่สุดในโลก หรือหนังสือท่องเที่ยวที่มีของปลอมมากที่สุด มาสู่การเพิ่มเติมโดยมีหนังสือท่องเที่ยวสำหรับเด็กที่ให้พวกเขามีข้อมูลในจุดหมายที่กำลังจะไป เป็นการสร้างเสริมความรู้นอกห้องเรียนไปโดยปริยาย
กลุ่มสำคัญอีกกลุ่มที่ทำให้ Lonely Planet เติบโตมากที่สุดคือ กลุ่มที่เรียกว่า Travel Inspiration เราจึงมีโอกาสเห็นฉบับ The Ultimate Travelist, Where to Go When และ Epic Bike Rides of The World ออกมา และสามารถสร้างแรงบันดาลใจในการท่องเที่ยวในแบบที่โลกออนไลน์ยังทำไม่ได้ไม่มากก็น้อย หนังสือเหล่านี้ดึงยอดขายของหนังสือที่พูดถึงจุดหมายปลายทางที่ไม่ค่อยมีคนไป (non-traditional destination) ได้เพราะยังคงเป็น blue ocean ของหนังสือท่องเที่ยว กระทั่งหนังสือท่องเที่ยวที่เล่าถึงเมืองใดเมืองหนึ่งหรือเรื่องที่เฉพาะเจาะจงกลับมียอดขายที่ดีขึ้น อาทิ การท่องเที่ยวร้านกาแฟหรือผับในลอนดอน การเยี่ยมชมสถาปัตยกรรมในลิสบอน แหล่งชิมคราฟต์เบียร์ เนื้อหาแบบนี้มีความต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็มีการปรับตัวช้าเกินไปและน้อยเกินไป
สาเหตุที่ทำให้ในภาพรวมของหนังสือท่องเที่ยวมียอดขายลดลงเกิดจากสองสิ่งเท่านั้น
สิ่งแรกคือ สำนักพิมพ์หนังสือท่องเที่ยวตัดสินใจผิด พวกเขายังไม่เปลี่ยนวิธีการทำงานแม้ว่าโลกแห่งข้อมูลจะเปลี่ยนไปเร็วเพียงใด หนังสือท่องเที่ยวทั้งหมดในตลาดยังใช้เวลา 2 – 3 ปีกว่าจะมีการปรับเปลี่ยนฉบับใหม่ออกมาในขณะที่พฤติกรรมผู้ใช้งานปัจจุบันดูเหมือนจะไม่อยากซื้ออะไรที่มีอายุนานกว่า 18 เดือน ทั้งยังยึดรูปแบบเดิมๆ คือเป็นหนังสือท่องเที่ยวที่หนาและหนัก แต่คนต้องการหนังสือท่องเที่ยวที่เบาขึ้น ราคาถูกลง การคัดสรรข้อมูลเลยน่าจะสำคัญที่สุด แต่ทั้งหมดนี้เรายังเห็นน้อยมาก
ข้อที่สองคือการเปลี่ยนแปลงของเสถียรภาพด้านการเมือง การก่อการร้าย รวมไปถึงสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้คนใช้หนังสือท่องเที่ยวเปลี่ยนไป ความไม่ปลอดภัยอันเนื่องมาจากการก่อการร้ายทำให้ทั่วโลกหวาดกลัว รวมไปถึงค่าเงินที่ลดลง เหล่านี้คือปัจจัยที่ทำให้เกิดการท่องเที่ยวนอกประเทศน้อยลง อีกทั้งสถานการณ์โลกทุกวันนี้ก็ยิ่งทวีความไม่แน่นอนขึ้นไปอีก ความตึงเครียดระหว่างยุโรปและรัสเซียส่งผลต่อบรรยากาศการท่องเที่ยวในหน้าร้อนที่กำลังจะถึงนี้ โดยเฉพาะการจัดฟุตบอลโลกที่รัสเซียช่วงกลางปีนี้ นี่อาจเป็นปัจจัยที่เหนือการควบคุม แต่ในความเป็นจริงแล้วนี่เป็นคำอธิบายเพิ่มเติมของเหตุผลที่สำนักพิมพ์หนังสือท่องเที่ยวเลือกที่จะเลี้ยวผิดทาง
โลกไม่ได้เพิ่งเริ่มมีความไม่แน่นอนทางการเมืองหรือสถานการณ์ความขัดแย้งเกิดขึ้น เหตุการณ์ 9/11 ทำให้รูปแบบการเดินทางเปลี่ยนไปจากเดิมแบบไม่มีวันกลับ แต่สำนักพิมพ์ยังเดินหน้าผลิตหนังสือแบบเดิมทั้งที่ควรจะเพิ่มความหลากหลายให้มากขึ้นผ่านจุดหมายปลายทางท้องถิ่น (local destination) หรือเมืองในประเทศอื่นๆ เพื่อทดแทนตัวเลขที่หายไป แม้กระทั่งการสร้างคุณค่าเพิ่มในรูปแบบ travel inspiration ที่ต้องใช้เวลานานหลายปี และเพิ่งจะมาได้เห็นจาก Lonely Planet อย่างการเดินทางแบบครอบครัวที่เป็นแค่ส่วนเล็กๆ ในหนังสือท่องเที่ยวทั่วไป ทั้งที่ในปัจจุบัน การท่องเที่ยวแบบครอบครัวมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
นอกจาก Lonely Planet แล้ว เหมือนจะมีอีกเจ้าที่น่าสนใจคือ Insight Guides ของสำนักพิมพ์ APA Publications ในลอนดอน เรเน่ เฟย์ (René Frey) กรรมการผู้จัดการอธิบายว่าแทนที่ APA จะมุ่งสร้างรายได้ด้วยการเชื่อมต่อธุรกิจกับผู้ประกอบการท่องเที่ยวท้องถิ่นเพื่อเอาค่าคอมมิชชั่นจากการขายทัวร์ เขากลับเลือกสร้างพื้นที่ระยะยาวโดยรวมเอาสิ่งพิมพ์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน คือการแถมอีบุ๊กเมื่อลูกค้าซื้อหนังสือท่องเที่ยวแบบเล่ม นั่นเพราะเฟย์มองว่าถ้าค่าเชื่อมต่อมือถือมีราคาถูก สามารถเข้าถึงข้อมูลของ APA ที่น่าเชื่อถือและอัพเดตได้เร็วขึ้น ก็น่าจะสร้างการผสมผสานในการใช้สื่อได้ดี และสิ่งที่ APA ได้กลับมาคือข้อมูลมหาศาลว่าคนอ่านไปเที่ยวกันที่ไหน หาข้อมูลอะไร เพื่อสร้างสินค้าให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น
ข้อดีของหนังสือคือดูจะตายยากอย่างที่เราเกริ่นไว้ แต่ผลลัพธ์ด้านลบก็รุนแรงเอาการสำหรับเจ้าของธุรกิจที่ไม่ยอมปรับเปลี่ยนแนวคิดว่าอะไรดีกว่า อะไรจะมาหรือจะไปเป็นเรื่องคร่ำครึเกินจะเอามาพูดถึงกันแล้ว การมองให้ออกถึงการผสมผสานและการอยู่ร่วมกันมากกว่าที่ควรจะเป็นบริบทให้ตรึกตรองกันต่อ ในโลกธุรกิจหนังสือเราพบว่าทั้งหนังสือเล่มและอีบุ๊กต่างขาดจากกันไม่ได้ จำเป็นที่ต้องมีทั้งคู่เพื่อรักษาสมดุลของคลื่นเทคโนโลยีที่พุ่งเข้าใส่ทุกทาง แต่ผู้ที่รู้จักใช้เท่านั้นที่จะเป็นผู้คุมเกม หาไม่แล้วคงเป็นจุดอ่อนที่ต้องจำกัดออกไป
อ้างอิง elizabethmatthams.co.uk
ภาพประกอบ ณัชณิชา วงษา
