ช่วงกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา มีการวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับแนวทางของเฟซบุ๊กกับสื่ออยู่พอสมควร ประเด็นนี้เริ่มมาจาก Campbell Brown ซึ่งเป็น global head of news partnerships ได้กล่าวในการพบปะกับสื่อออสเตรเลียที่ซิดนีย์ในช่วงต้นเดือนสิงหาคม โดยมีข้อความสำคัญว่า
“เราไม่ได้สนใจที่จะคุยกับคุณเรื่องของการสร้าง traffic อีกแล้ว เพราะมันเป็นโลกเก่า และเราจะไม่กลับไปสู่วิถีแบบนั้นอีก”
นั่นเป็นประโยคที่สร้างเสียงฮือฮากับคนทำงานด้านสื่อ หรือการเป็น publisher ในโลกออนไลน์อยู่พอสมควร
ทำไมน่ะหรือครับ เราจะเห็นว่าสถานการณ์ของสื่อบนโลกออนไลน์นั้นไม่ค่อยสู้ดีมาในช่วงหลายปีหลัง สาเหตุมาจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นการเกิดสื่อรายใหม่ๆ ที่ใช้ช่องทางออนไลน์ผลิตคอนเทนต์อย่างมีประสิทธิภาพมากมายจนเกิดการช่วงชิงฐานคนดูคนอ่านกันหนักหน่วง แต่ในขณะเดียวกันก็เจอวิบากกรรมที่เจ้าของแพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊กเองก็ปรับลดยอด Reach (การเข้าถึงผู้ใช้งาน) ให้ลดลงอย่างต่อเนื่อง
ลดชนิดที่ว่าต่อให้ตัวเฟซบุ๊กเพจมีคนตามหลักแสนหลักล้านก็อาจจะมีการเห็นคอนเทนต์นั้นๆ แค่หลักพัน หรืออย่างดีก็หลักหมื่นหากไม่ใช้เงินซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มการโปรโมตออกไป
ตรงนี้เป็นจุดที่คนทำงานสื่อออนไลน์หวั่นๆ มาอยู่พักใหญ่แล้ว เพราะต้องยอมรับตรงๆ ว่า traffic หรือคนอ่านคอนเทนต์ของเว็บไซต์จำนวนมากนั้นก็มาจากช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก ประกอบกับหลายเพจก็มีช่องทางเดียวในการนำเสนอคอนเทนต์ด้วย
เรียกได้ว่าในช่วงเวลาไม่กี่ปี สื่อจำนวนมากเอาชีวิตไปแขวนไว้กับเฟซบุ๊กโดยไม่รู้ตัว ส่วนหนึ่งก็เพราะคนจำนวนมากในวันนี้ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับเฟซบุ๊กเป็นหลักไปแล้ว (จากข้อมูลล่าสุด มีบัญชีผู้ใช้งานเฟซบุ๊กมากกว่า 50 ล้านบัญชีในประเทศไทย) ซึ่งพอเจ้าของสถานที่อย่างเฟซบุ๊กเปลี่ยนกฎแล้วทำท่าว่าจะเทสื่อ จึงเรียกได้ว่าเข้าขั้นวิกฤตกันพอสมควร
เพราะปัญหาจริงๆ ไม่ใช่เรื่องของ traffic หรือคนอ่านที่ลดลงเพียงอย่างเดียว แต่จะหมายถึงเม็ดเงินโฆษณาซึ่งเป็นรายได้หลักของสื่อออนไลน์ก็มีแววจะหายไปด้วย
ต้องเข้าใจกันง่ายๆ ก่อนว่า โดยปกติแล้วสื่อมักมีรายได้หลักจากการรับลงโฆษณาให้ธุรกิจอื่นๆ ที่อยากจะสื่อสารผ่านช่องทางของสื่อนั้นๆ เช่น การลงโฆษณาในนิตยสาร หรือในช่วงพักโฆษณาของโทรทัศน์ ซึ่งพอมาเป็นโลกออนไลน์ หลายสื่อก็ยังอยู่กับโมเดลนี้ นั่นคือการ ‘ขายคนดู’ ในประเภทขายป้ายโฆษณาในเว็บไซต์ ขายการโพสต์โปรโมตแบรนด์บนเฟซบุ๊กหรืออาจจะเพิ่มการทำบทความประเภท advertorial มากขึ้น แต่นั่นก็ยังอยู่ในโมเดลที่พึ่งพา traffic เป็นตัวแลกเปลี่ยนกับเม็ดเงินที่ธุรกิจที่จ่ายมา
ทีนี้พอจำนวนคนอ่านหรือคนที่เห็นคอนเทนต์นั้นน้อยลง คำถามก็จะกลับมาที่ผู้ลงโฆษณาว่าจะยังอยากจ่ายเงินโฆษณาให้อยู่หรือไม่ หรือถ้าจ่าย จะจ่ายด้วยราคาเดิมอยู่หรือเปล่า ซึ่งแน่นอนว่าตรงนี้ก็จะเป็นจุดที่สื่อต่างๆ เริ่มอยู่ยากขึ้นกว่าเดิม ต้องหาวิธีในการปั้ม traffic กลับมา ต้องอัพเกรดตัวเอง เช่น ทำคอนเทนต์มากขึ้น ทำโปรดักชั่นหนักขึ้น แต่นั่นก็มาพร้อมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นด้วย ถ้าทำไม่ได้ก็อาจจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่เข้ามาหนุนไม่คุ้มเสียอย่างนั้น
จะเห็นว่าสถานการณ์สื่อในตอนนี้ไม่สู้ดีเท่าไหร่นัก ยังไม่นับการที่เฟซบุ๊กก็กำลัง ‘ตัดตอน’ โมเดลโฆษณาเดิมๆ ไป เพราะตัวเฟซบุ๊กเองก็สามารถทำหน้าที่แทนสื่อดั้งเดิมได้ด้วยระบบโฆษณาที่ฉลาดกว่า (มาก) ไม่ว่าจะเป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำ การสามารถปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้ตรงกับคนหลากกลุ่ม ทำให้บรรดาธุรกิจเริ่มพบว่าไม่จำเป็นต้องไปลงโฆษณากับตัวสื่อเดิม แต่จ่ายเงินให้ตัวแพลตฟอร์มก็ได้ประสิทธิภาพที่ดีกว่า แถมยังได้ข้อมูลมากมายเพื่อไปประมวลผลหรือนำไปใช้ประโยชน์ต่อในระยะยาวได้อีกด้วย
วิบากรรมของสื่อที่กำลังโดน digital disruption นี้ เรียกว่าน่าเป็นห่วงอยู่ไม่น้อย ส่วนหนึ่งก็เพราะตัว business model ของสื่อเองนั้นใช้แบบเดิมมาช้านาน แต่เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาและเกิดผู้ให้บริการใหม่ๆ อย่างเฟซบุ๊กที่กลายเป็น ‘สื่อที่มีคนอ่านมากที่สุดในโลก แต่ตัวเองไม่ได้ผลิตคอนเทนต์เลยสักชิ้น’ ทำให้ผู้เล่นเก่าที่ปรับตัวไม่ทันต้องเหนื่อยกันมากขึ้น เพราะขนาดว่าปรับตัวออกจากสื่อเดิมอย่างสิ่งพิมพ์หรือโทรทัศน์ก็แล้ว ก็ยังต้องสู้ศึกที่ตัวเองต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ทำอะไรไม่ได้อีก
อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าสนใจคือต่อจากนี้เฟซบุ๊กจะเดินเกมอย่างไร จะพัฒนาตัวเฟซบุ๊กไปสู่จุดไหน และสิ่งที่เฟซบุ๊กมองว่าจะเป็น ‘ที่ยืนของสื่อ’ นั้นจะเป็นอย่างไรกัน จะหาเงินอย่างไร จะอยู่รอดกันได้อย่างไร ก็คงต้องมาติดตามกันดูล่ะครับ
