ในฐานะแฟนฟุตบอลยอมรับว่าอดตื่นเต้นไม่ได้เมื่อเห็นโลโก้ล่าสุดของฟุตบอลไทยลีกที่แสนมินิมอล และหากย้อนดูโลโก้ที่ผ่านมาเปรียบเทียบ เราย่อมมองเห็นว่านี่คือหมุดหมายสำคัญ อันนำมาซึ่งความหวังใหม่ๆ ความตื่นเต้น และการเฝ้าคอยลีกไทยเปิดฤดูกาลด้วยใจจดจ่อ ยิ่งเมื่อได้พูดคุยกับ พาทิศ ศุภะพงษ์ รองเลขาธิการฝ่ายต่างประเทศ และโฆษกสมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ หนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังของการปรับโลโก้และรีแบรนด์ไทยลีกครั้งใหญ่ ยิ่งทำให้รู้สึกว่าฟุตบอลไทยกำลังก้าวเดินเข้าสู่ยุคใหม่อย่างแท้จริง อย่างน้อยก็ไม่บ่อยครั้งที่เราจะเห็นความกล้าหาญในการนำเสนอสิ่งใหม่ที่ฉีกจากรูปแบบเดิมๆ และสมาคมกีฬาที่มองเห็นคุณค่าของการดีไซน์และพลังของคนรุ่นใหม่
ด้านการออกแบบกราฟิกครั้งนี้สมาคมใช้บริการฟาร์มกรุ๊ป (Farmgroup) บริษัทด้านการออกแบบซึ่งเคยมีประสบการณ์ออกแบบโลโก้สโมสรฟุตบอลชลบุรีมาก่อน ส่วนด้านดนตรีสมาคมเลือกศิลปินหมอรำร่วมสมัยสุดเท่ สมาชิกวง The Paradise Bangkok Molam International อย่าง ดีเจ มาฟท์ ไซ (DJ Maft Sai) และมือกีตาร์ประสบการณ์โชกโชนอย่าง ปิย์นาท โชติกเสถียรหรือ ปั๊ม วงอพาร์ตเมนต์คุณป้า มาเป็นผู้สร้างสรรค์
แน่นอนว่าขึ้นชื่อว่าการรีแบรนด์ การเปลี่ยนโลโก้หรือแต่งเพลงใหม่ย่อมไม่ได้ทำเพียงเพื่อเอาสวยเอาเท่เท่านั้น แต่มีวิธีคิดรองรับไว้อย่างดี รวมถึงแผนการต่างๆ ในอนาคตอันใกล้และไกล ซึ่งเราอยากให้แฟนฟุตบอลทั้งขาประจำและขาจรลองอ่านดู แล้วบอกเราทีว่าเห็นความหวังบางอย่างเหมือนที่เราเห็นไหม
ไทยลีกคือพรีเมียมโปรดักต์
พาทิศ: ไทยลีกเป็นพรีเมียมโปรดักต์ของสมาคมฟุตบอล เราก็ต้องหาวิธีห่อหุ้มมันให้ดี ทำทุกสิ่งทุกอย่างให้คำว่าพรีเมียมนั้นแสดงออกมา ฉะนั้นภาพลักษณ์ ความรู้สึก อารมณ์ ต้องสื่อออกมาให้มีความเป็นพรีเมียม ซึ่งที่ผ่านมาไม่ใช่ว่าไม่ดี ตัวคอนเทนต์มันดีอยู่ เพราะว่าได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ตอนนี้ความนิยมมันเริ่มขยายสู่ระดับภูมิภาคแล้ว ในอาเซียนรู้จักนักฟุตบอลไทย เราจึงรีแบรนด์มันใหม่เพื่อให้รู้ว่านี่คือลีกชั้นนำของอาเซียน
ผมคิดว่าการรีแบรนด์จะช่วยสื่อสารตรงนี้ออกไป ผมอยากให้รู้ว่าในอีกสามปีข้างหน้านี้เราจะมีสิ่งใหม่ๆ เข้ามาในลีกไทย เช่น การที่เราจะมีการถ่ายทอดสดในรูปแบบ HD ที่มากขึ้น การทำกราฟิกตอนถ่ายทอดให้ทันสมัย รวมถึงเรื่องของการทำงานของสมาคมฟุตบอลฯ ยุคใหม่ ที่เราต้องการสื่อสารออกไปว่ามีความร่วมสมัย มีพลังของคนรุ่นใหม่อยู่ในนี้
นี่เป็นการแสดงแสนยานุภาพของฟุตบอลไทย
พาทิศ: นี่เป็นการแสดงแสนยานุภาพของฟุตบอลไทย ตอนนี้ฟุตบอลไทยไม่ได้อยู่ที่เดิมแล้ว เราไปได้ไกลกว่าที่คุณคิด ต้องบอกว่าการพัฒนาเรื่องต่างๆ ที่ทำให้ฟุตบอลไทยมีความสามารถเพิ่มขึ้น ทีมชาติไทยดีขึ้น ลีกไทยดีขึ้น มันใช้เวลานาน เราหว่านไว้วันนี้ต้องรอสามสี่ปีถึงจะเห็นผล มันจับต้องไม่ได้ มันไม่สามารถบอกว่าดีแล้ว เยี่ยมแล้ว ไม่มีคำตอบชัดเจน แต่สิ่งที่จะช่วยสื่อสารตรงนี้ได้คือ Branding Marketing และ Visual ต่างๆ ที่ทำให้เห็นว่าเราไม่ได้หยุดนิ่งและเรามีการใส่ใจในทุกๆ ด้าน
หากดูจากลีกที่คนไทยชอบที่สุดคือพรีเมียร์ลีกแล้วก็ลีกยุโรป จะเห็นว่ามันดูมีความใหม่สดตลอดเวลา เนื่องจากเขาเป็นคอนเทนต์ระดับโลก เพราะฉะนั้นเขาหยุดนิ่งไม่ได้ จะต้องมีอะไรใหม่ๆ ให้เราเห็นตลอดโดยที่เราไม่รู้ตัว ปีหน้าเราดูลีกเดิมแต่เราไม่รู้หรอกว่าเขามีการพัฒนา เช่น การถ่ายทอดสด รูปแบบของเอฟเฟกต์ต่างๆ สถิติที่โชว์ขึ้นมา เราก็เลยมีเป้าหมายของเราว่าเราจะต้องไม่หยุดนิ่งเหมือนเขา แต่ถามว่าเราต้องไปตามเขาทุกอย่างมั้ย มันเป็นไปไม่ได้ แต่เราต้องการให้รู้ว่าเราใส่ใจในเรื่องพวกนี้ และเราจะไม่หยุดนิ่งเหมือนเขา นี่คือวิธีที่เรามองต้นแบบ
ต้องให้มันยูนิเวอร์แซล ไม่ใช่แค่คนไทยชอบอย่างเดียว
พาทิศ: เราบรีฟกับฟาร์มกรุ๊ปซึ่งเป็นทีมดีไซน์โลโก้ว่าต้องมีความเป็นไทยอยู่บ้าง ซึ่งผมไม่ได้ติดว่าจะต้องมีธงชาติไทย ความเป็นไทยมันไม่ต้องแสดงออกด้วยธงชาติไทยทุกครั้ง ไม่ต้องเป็นลายไทยจ๋า แต่อย่างน้อยให้มันมีกลิ่นอยู่บ้าง แล้วก็ต้องการให้เวลาไปอยู่กับลีกทั่วโลกแล้วเราไม่น้อยหน้าเขา นี่คือคีย์เวิร์ด ผมต้องการให้มันยูนิเวอร์แซล ไม่ใช่แค่คนไทยชอบอย่างเดียว ผมอยากให้คนทั่วโลกเห็นแล้วรู้สึกว่านี่คือสิ่งที่มีดีไซน์และมีคอนเซปต์ที่ดี
ช้างที่ชนะคือช้างที่อยู่เชือกข้างล่าง
พาทิศ: ก่อนเริ่มออกแบบโลโก้เรามาระดมมันสมองกัน เพราะแน่นอนว่าเมื่อรีแบรนด์ต้องมีการโดนวิพากษ์วิจารณ์ เพราะฉะนั้นเราต้องมีความหมายของอัตลักษณ์ต่างๆ เพื่อตอบสาธารณชนว่ามันทำออกมาเพื่ออะไร แล้วหมายความว่าอะไร เรารีเสิร์ชกันมากมาย อย่างโลโก้ที่เห็น เราเรียกทีมฟุตบอลไทยว่าทีมช้างศึก แล้วช้างก็เป็นสัตว์ที่เคยอยู่บนธงชาติไทยมาก่อน เราคิดว่ามันน่าจะเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นประเทศไทยได้มากพอสมควร
แต่ไม่ใช่ว่าช้างต้องออกมาเป็นเชือก เห็นขา เห็นแขน เราต้องการแค่กลิ่นของมันสัก 40 เปอร์เซ็นต์ ส่วนอีก 60 เปอร์เซ็นต์เราต้องการให้รู้ว่ามันคือทีมไทย ก็คือตัวอักษร t มาจาก Thailand แล้วความเป็นฟุตบอลก็มีทรงกลมอยู่บ้าง เลยออกมาเป็นอย่างที่เห็น ฉะนั้นถ้าเวลาคุณมองผ่านๆ จะต้องใช้เวลาอีกนิดนึงถึงจะเห็นว่าเป็นช้าง ถ้าไม่บอกอาจจะเห็นแวบๆ
ช้างที่เราเลือกใช้ เรารีเสิร์ชว่าในประวัติศาสตร์ ช้างที่จะชนะคือช้างที่อยู่เชือกข้างล่างที่งัดตัวข้างบนขึ้นไป เพราะฉะนั้นมันจะต้องเป็นช้างที่งวงของมันตกลง เพื่อที่จะงัดขึ้น ส่วนช้างที่ยกงวงขึ้นคือช้างที่ร่าเริง สนุกสนาน ซึ่งเราไม่อยากให้เป็นอย่างนั้น เพราะเราอยากได้ความสงบ ความเท่ ความสุขุม
ทุกอย่างมันทำด้วยความเรียบง่ายและสวยได้
พาทิศ: เราต้องการความเป็น minimalist ต้องการการตัดทอนให้เข้ากับยุคสมัย เพราะผมคิดว่ามัน timeless อยู่ได้นาน ความเยอะของอัตลักษณ์หลายอย่างที่เราเห็นในปัจจุบันมันถูกถอด ทอน ออกเยอะมาก ตอนนี้ในระดับโลกเริ่ม Less is more เริ่มน้อยลงเรื่อยๆ หลายๆ แบรนด์ระดับโลกเราเห็นเขาตัดทอนโลโก้เพราะอะไร เพราะมันใช้งานง่าย มันไปประยุกต์ใช้ในอะไรได้หลายๆ อย่าง ได้หลายๆ รูปแบบ ซึ่งความมินิมัลมันก็แสดงให้เห็นถึงความเรียบง่าย แสดงให้เห็นว่าทุกอย่างมันทำด้วยความเรียบง่ายและสวยได้
เพลงที่มีความเป็นรากเหง้าของเราและฮึกเหิม ยิ่งใหญ่
พาทิศ: ส่วนของเพลงเราทำงานกับทั้งดีเจ มาฟท์ ไซ และคุณปั๊ม วงอพาร์ตเมนต์คุณป้า เราอธิบายว่าเพลงนี้จะใช้ตอนไหน แล้วอารมณ์มันประมาณไหน ซึ่งเขาเข้าใจตั้งแต่แรกแล้ว
เราบอกว่าเราต้องการเพลงที่เปิดระหว่างที่นักกีฬาเดินออกจากอุโมงค์ลงสู่สนาม ถ้าเราฟังเพลงของยูฟ่า แชมเปียนส์ลีกก็จะมีเพลงที่เป็นธีมของเขา ซึ่งเขามีรากเหง้าเป็นดนตรีคลาสสิก แต่พวกเราไม่มี แล้วเราทำอะไรได้มั้ยที่มันคล้ายๆ อย่างนั้น คือมีความเป็นรากเหง้าของเราและฮึกเหิม ยิ่งใหญ่ เราเปิดหลายๆ เพลงให้ฟังว่าจังหวะมันต้องประมาณนี้นะ เพราะนักกีฬาที่อยู่ในอุโมงค์กว่าจะออกไป เสียงแฟนบอลที่รออยู่มันอื้ออึง รอความตื่นเต้นของการแข่งขัน มันต้องค่อยๆ บิลด์แล้วฮึกเหิม ทำให้นักกีฬาเองรู้สึกว่าฉันกำลังจะออกไปต่อสู้ ไปอยู่ในเกม ส่วนแฟนบอลเมื่อถึงเวลาพอเพลงขึ้นทุกคนจะหยุดแล้วตั้งใจเตรียมตัวรับนักกีฬาออกมาอย่างยิ่งใหญ่
ทุกคนต้องมองไทยลีกด้วยความรู้สึกว่าเป็นลีกที่มีคลาสและมีรสนิยม
พาทิศ: ถึงเวลาแล้วที่เราจะเข้าสู่แฟนบอลในทุกๆ ระดับ ไม่ว่าจะเป็นคนรากหญ้า คนชนชั้นกลาง คนที่มีเงิน ทุกคนต้องมองไทยลีกด้วยความรู้สึกว่าเป็นลีกที่มีคลาสและมีรสนิยมอยู่ ฟุตบอลคนทุกชนชั้นชอบอยู่แล้ว มันเข้าถึงได้ทุกกลุ่ม แต่เราต้องการที่จะยกระดับไทยลีก อย่างเวลาที่เราไปคุยกันบนโต๊ะอาหาร บางทีเราอาจจะไม่กล้าคุยเรื่องฟุตบอลไทย เวลาคุยกับสาวๆ ถ้าเราคุยเรื่องพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ว่าเราเชียร์ทีมนั้นทีมนี้ มันมีความรู้สึกดีกว่า
ถ้าคุยกันว่าวันนี้จะไปดู บุรีรัมย์ฯ เจอ เชียงรายฯ กันมั้ย มันจะไม่เหมือนพูดว่า คืนนี้เดี๋ยวมี แมนเชสเตอร์ ซิตี้ พบ เลสเตอร์ ซิตี้ เราจะทำยังไงให้เวลาที่พูดถึงฟุตบอลไทยลีกแล้วทุกคนคิดว่ามันเป็นลีกที่มีรสนิยม มีเอกลักษณ์ที่ดีขึ้น มีรูปลักษณ์ที่พัฒนาขึ้น มีความสากลขึ้น พูดถึงกันได้ทุกคน นั่งบนโต๊ะอาหารก็คุยกันเรื่องฟุตบอลไทย
ผมอยากให้เราก้าวขึ้นมาเป็นลีกที่เป็นฮับของภูมิภาค
พาทิศ: ในระยะสั้นประมาณ 5 ปี ผมอยากให้มีการถ่ายทอดสดไปในระดับอาเซียนเยอะๆ แล้วเราก้าวขึ้นมาเป็นลีกที่เป็นฮับของภูมิภาค เหมือนเราเป็นพรีเมียร์ลีกในอาเซียน ทุกคนต้องซื้อลิขสิทธิ์เพื่อดู เพราะว่าการถ่ายทอดสด เกมการเล่น รูปแบบการเล่น ความสนุกสนาน นักกีฬาเป็นมืออาชีพ แบรนด์ต่างๆ ดูพรีเมียม เป็นคอนเทนต์ชั้นดี เป็นแหล่งรวมขุนพลนักฟุตบอลทีมชาติของอาเซียนมาเล่นอยู่ที่นี่ เยาวชนมีความฝันที่จะเข้ามาเล่นไทยลีกมากขึ้น และผมอยากให้เป็นคอนเทนต์ที่คนไทยสนใจเปิดดู ตอนนี้ถามว่าถ้าหกโมงหรือทุ่มนึงเราไปตามร้านอาหาร มันยังไม่ค่อยมีร้านไหนเปิดไทยลีก เราไม่รู้ว่าวันนี้เราอยากดูไทยลีกตอนทุ่มนึงเราจะไปรวมตัวกันที่ไหน ผมต้องการให้อีกหน่อยสปอร์ตบาร์มีป้ายเขียนไว้มาเลยว่าวันนี้มีถ่ายทอดสดไทยลีก
ฟุตบอลคือคอนเทนต์โชว์ที่ดีที่สุด
พาทิศ : ฟุตบอลทีมชาติคือความเป็นศักดิ์ศรี แต่ฟุตบอลลีกเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ มันคือคอนเทนต์โชว์ที่ดีที่สุด เพราะว่ามันสด ไม่มีใครรู้ผลการแข่งขันล่วงหน้า ตอนนี้ไปดูวงการโชว์มันซบเซาเพราะโชว์อื่นๆ เช่น คอนเสิร์ต ละครเวที ทุกอย่างมันเป็นสคริปต์ ทุกอย่างมันตื่นเต้นแค่วันนั้น มันกลับมาดูซ้ำไม่ได้ แต่ฟุตบอลดูได้ทั้งปี แต่ละอาทิตย์เรื่องราวของมันไม่เหมือนกัน มันสามารถเกิดเซอร์ไพรส์ เกิดความตื่นเต้นได้ทุกๆ 7 วัน โดยที่ไม่ได้ถูกเขียนสคริปต์เอาไว้ มันเลยเป็นคอนเทนต์ที่ไม่ซบเซา
มันคือการแข่งขันของ 18 บริษัท หรือสโมสรนั่นเอง บริษัทของคุณมีพระเอกอยู่จะกี่คนก็แล้วแต่ แล้วพระเอกของคุณก็มาสู้กัน เวลาคุณอยู่ในสนามมันก็คือโรงละครที่คุณซื้อตั๋วเข้าไปนั่งเพื่อดูโชว์ที่อยู่ตรงหน้า หลังจากนั้นจบเกมคุณก็ไปซื้อของที่ระลึก แล้วคุณก็กลับบ้าน ติดตามข่าวของพวกเขา มันเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ร้อยเปอร์เซ็นต์ วันนี้แพ้คุณเศร้า สัปดาห์หน้าชนะคุณก็ร่าเริง
พาทิศ ศุภะพงษ์
ขอบคุณภาพประกอบจาก สมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ
