“เพชรไม่ได้แพงเพราะหายาก แต่มีค่าเพราะความหมายและการให้มูลค่า”
เป็นคำกล่าวของ Frances Gerety ผู้อยู่เบื้องหลังสโลแกนติดหู ‘A diamond is forever.’ (เพชรคือความเป็นนิรันดร์) ของแบรนด์บริษัทเครื่องประดับชื่อดังจากสหรัฐอเมริกานามว่า De Beers สโลแกนนี้ไม่ได้มีความสำคัญแค่ในเชิงการตลาด แต่สร้างประวัติศาสตร์และเปลี่ยนให้แหวนเพชรกลายเป็นสัญลักษณ์ของรักอันเป็นนิรันดร์
‘แหวนเพชร’ กับ ‘ความรัก’ มาเจอกันได้ยังไง คงต้องย้อนกลับไปไกลตั้งแต่เพชรยังไม่เป็นที่รู้จัก และความรักยังไม่ใช่องค์ประกอบหลักของการแต่งงาน
โปรดสวมแหวนไว้บนนิ้วนางข้างซ้าย
จุดเริ่มต้นของการให้แหวนเพื่อแสดงความเป็นเจ้าของอาจย้อนกลับไปตั้งแต่สมัยอียิปต์โบราณ เชื่อกันว่าพระเจ้าอเล็กซานเดอร์มหาราช กษัตริย์นักรบผู้เกรียงไกร เป็นผู้นำความเชื่อนี้เข้ามาในยุโรป ชาวกรีกโบราณนิยมมอบแหวนแต่งงานที่ทำจากป่าน หนัง กระดูกสัตว์ หรืองาช้าง กว่าแหวนจะกลายร่างมาเป็นแบบที่เรารู้จักกันก็ต้องรอกระทั่งอาณาจักรโรมัน เมื่อการขอแต่งงานมาพร้อมแหวน 2 วง วงแรกทำจากทอง (สำหรับใส่นอกบ้าน) วงที่สองทำจากโลหะ (สำหรับใส่ทำงานในบ้าน) รูปแบบปฏิบัตินี้เริ่มต้นขึ้นในสมัยจักรพรรดิจัสติเนียนที่ 1 (ครองราชย์ระหว่าง ค.ศ. 527-565) โดยให้ยึดถือปฏิบัติในหมู่ผู้เป็นไททั้งหมด (เว้นไว้กับพวกทาส) การใส่แหวนเป็นการแสดงว่าสตรีผู้นั้นได้ตอบรับคำขอแต่งงานและพวกเธอมีเจ้าของแล้ว
ชาวโรมันยังมีความเชื่อเรื่อง vena amoris หรือเส้นเลือดแห่งความรัก จึงสวมแหวนแต่งงานบนนิ้วนางข้างซ้ายเพราะเชื่อว่าเส้นเลือดจากนิ้วมือสื่อไปถึงหัวใจ ในปัจจุบันเป็นที่รู้กันว่าเส้นเลือดบนนิ้วนางไม่ได้ทำงานต่างจากนิ้วอื่น คือทุกเส้นส่งผ่านเลือดเข้าสู่หัวใจ และคำว่า vena amoris ก็น่าจะถูกคิดขึ้นภายหลัง คือราวศตวรรษที่ 17 เมื่อมนุษย์เริ่มรู้จักระบบกายวิภาคและเริ่มใช้คำว่า เส้นเลือด (vein) เพื่ออธิบายการทำงานของร่างกาย
แหวนเพชรแสนงามสำหรับเจ้าสาวที่รวยที่สุดในยุโรป
แมรีแห่งเบอร์กันดี หรือแมรีผู้มั่งคั่ง เป็นว่าที่เจ้าสาวคนแรกที่ถูกขอแต่งงานด้วยแหวนเพชร แมรีเกิดใน ค.ศ. 1457 เป็นลูกสาวคนเดียวของชาร์ลส์เดอะโบลด์ ดยุกแห่งเบอร์กันดี แคว้นที่มั่งคั่งติดอันดับต้นๆ ของยุโรป Duchy of Burgundy ประกอบไปด้วยพื้นที่ทางตะวันออกของฝรั่งเศส (Franche-Comté และ Lorraine) และกลุ่มประเทศต่ำซึ่งปัจจุบันคือเบลเยียม เนเธอร์แลนด์ และลักเซมเบิร์ก (เหตุที่เรียกว่าประเทศต่ำเพราะมีพื้นที่ต่ำกว่าระดับน้ำทะเล ทำให้เกิดน้ำท่วมบ่อยครั้ง) คำขอแต่งงานกับพระนางแมรีมีมาถึงตั้งแต่พระนางพระชนม์เพียง 5 พรรษา ว่าที่เจ้าบ่าวมีทั้งกษัตริย์เฟอร์ดินานด์แห่งอารากอน, เจ้าชายชาร์ลส์ ดยุกแห่งแบร์รี (อนุชาพระเจ้าหลุยส์ที่ 11 แห่งฝรั่งเศส) ไปจนถึงเจ้าชายชาร์ลส์แห่งฝรั่งเศส (โอรสพระเจ้าหลุยส์ที่ 11) คนหลังนี้มีอายุน้อยกว่าพระนางถึง 11 ปี อย่างไรก็ดีแมรีเลือกสมรสกับอาร์ชดยุกแม็กซิมิเลียนแห่งออสเตรีย (ต่อมาคือจักรพรรดิแม็กซิมิเลียนที่ 1 แห่งจักรวรรดิโรมันอันศักดิ์สิทธิ์)
ตามตำนานกล่าวว่า พระองค์เลือกเพชรน้ำงามมาประดับบนแหวนเพื่อมอบให้ว่าที่ราชินี ความงามของแหวนวงนี้ทำให้กระแสแหวนเพชรเป็นที่นิยมในหมู่ชนชั้นสูง กลายเป็นสัญลักษณ์แสดงความมั่งคั่งของคู่แต่งงานยุคเรอเนซองซ์ (ค.ศ. 1300-1600)
เมื่อเพชรกลายเป็นของป๊อปปูลาร์ในยุควิกตอเรียน
การทำเหมืองเพชรที่แอฟริกาซึ่งเป็นอาณานิคมของอังกฤษทำให้เพชรได้รับความนิยมอย่างมากและเริ่มหาซื้อได้ง่ายในหมู่ผู้ดี แหวนเพชรยุคนี้มักใช้ประดับร่วมกับอัญมณีมีค่าอื่นๆ และมักมีตัวเรือนเลียนแบบลวดลายของดอกไม้ เรียกกันว่า แหวนโพซี (posie ring)
การใช้เพชรร่วมกับอัญมณีมีสีได้รับความนิยมไปจนถึงยุคเอ็ดเวอร์เดียน (ยุคที่ปกครองโดยพระเจ้าเอ็ดเวิร์ดที่ 7 โอรสของราชินีวิกตอเรีย กินเวลาตั้งแค่ ค.ศ. 1901-1910) มาถึงตอนนี้คนธรรมดาที่มีกำลังทรัพย์ก็สามารถจับจ่ายซื้อหาแหวนเพชรกันได้ในท้องตลาด
เพชรคือเพื่อนแท้ แด่แบรนด์ De Beers แบรนด์ที่ทำให้ผู้หญิงรู้จักเพื่อนรัก
หลังสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2 ความนิยมแหวนเพชรลดลงอย่างหนักเพราะถูกมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ในขณะที่ยุโรปกำลังพื้นฟูประเทศที่เสียหายจากสงคราม ประเทศเกิดใหม่อย่างสหรัฐอเมริกาเป็นผู้รับบทบาทสำคัญที่เปลี่ยนภาพจำของเพชรจากเครื่องประดับธรรมดาให้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของรักแท้เหนือกาลเวลาและของขวัญแสนมีค่าที่ขาดไม่ได้ในชีวิตคู่
ก่อน ค.ศ. 1938 ประเพณีแลกเปลี่ยนแหวนแต่งงานยังไม่ใช่ a must ของชาวอเมริกัน ในตอนนั้น De Beers เป็นผู้ค้ารายใหญ่ที่ควบคุมเพชรกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐอเมริกา ปรากฏว่าหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 (ค.ศ. 1939-1945) มูลค่าของเพชรที่ไม่ได้เป็นที่นิยมอยู่แล้วกลับตกต่ำลงไปอีก ผู้หญิงอเมริกันยุคนั้นมองหาของขวัญที่มีประโยชน์มากกว่า อย่างการขอแต่งงานด้วยเครื่องซักผ้า รถยนต์ หรือบ้านสักหลัง จะทำยังไงให้เพชรกลายเป็นของขวัญในฝันของเจ้าสาว De Beers คิดอยู่ 2 อย่าง หนึ่ง เปลี่ยนค่านิยมที่สังคมมีต่อเพชร และสอง เข้าหากลุ่มลูกค้าผู้ชาย (เพราะเป็นฝ่ายรับผิดชอบเรื่องการขอแต่งงาน)
De Beers เริ่มทำให้สังคมเชื่อว่า เพชร (และแหวนเพชร) เป็น a must-have symbol of love–ตัวแทนความรักที่ขาดไม่ได้ แคมเปญนี้เริ่มจากการจ่ายเงินซื้อพื้นที่สื่อจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือแม้แต่วงการหนังฮอลลีวูด
การปรากฏตัวของเพชรทั้งในทีวีและภาพยนตร์เน้นย้ำให้เพชรเป็นสัญลักษณ์แทนความรักและความซื่อสัตย์ระหว่างคู่แต่งงาน อินฟลูเอนเซอร์คนสำคัญอย่าง Dorothy Dignam เจ้าแม่วงการโฆษณา รับภาระใหญ่ในการทำให้ทุกคนเชื่อว่าเพชรเป็นเพื่อนแท้ของดาราฮอลลีวูด Diamond Dot Diagram คือแคมเปญที่โดโรทีตั้งขึ้นเพื่อส่งข้อมูลอินไซต์มากมายเกี่ยวกับเพชรที่ดาราฮอลลีวูดสวมใส่ พร้อมคำอธิบายว่าทำไมพวกมันถึงกลายเป็นเพื่อนแท้ที่ช่วยขับเน้นเสน่ห์ของหญิงสาว
หลังจากนั้นเพชรก็เริ่มเข้ามาสู่ชีวิตจริง มีการสปอนเซอร์ให้ดาราสวมเครื่องประดับเพชรเวลาเดินพรมแดงตามงานสำคัญอย่างงานประกาศรางวัลออสการ์ ภาพถ่ายของบรรดาดาวค้างฟ้าที่ถูกตีพิมพ์พร้อมๆ กับกระแสของวงการบันเทิง กลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดีที่ช่วยให้คุณผู้หญิงเริ่มอยากมีเพชรสักเม็ดเป็นของตัวเอง
รักแท้ของคุณมีมูลค่าเท่าไหร่?
“Two months’ salary showed the future Mrs. Smith what the future would be like.” –เงินเดือนสองเดือนบอกได้ว่าอนาคตแต่งงานของคุณนายสมิทจะหน้าตาเป็นยังไง
“How can you make two months’ salary last forever?” –ทำยังไงให้เงินเดือนสองเดือนคงอยู่ตลอดไป (ซื้อเพชรไงล่ะจ๊ะเพราะ A diamond is forever.)
De Beers ไม่ปล่อยให้งงนาน ปล่อยสองแคมเปญที่ว่าเพื่อช่วยเร่งการตัดสินใจ คราวนี้แหวนเพชรบนนิ้วของคุณสุภาพสตรีจะสวยงามเลอค่าได้แค่ไหนก็อยู่ที่กำลังจับจ่ายของคุณสุภาพบุรุษ
De Beers นั้นฉลาดเพราะการตลาดที่ว่าไม่มีแม้แต่เสี้ยวเดียวที่เอ่ยถึงชื่อบริษัท แต่เพราะตัวเองคุมตลาดเพชรส่วนใหญ่ ผลกำไรจึงตกแก่เจ้าตัวเห็นๆ ในเวลาเพียง 2 ปี ยอดขายเพชรในตลาดอเมริกันเพิ่มขึ้นถึง 55 เปอร์เซ็นต์
ทุกวันนี้กว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของผู้หญิงในสหรัฐอเมริกาได้รับแหวนเพชรแทนคำขอแต่งงาน และ 1 ใน 3 ของผู้หญิงจีนมีแหวนเพชรเป็นแหวนหมั้น จากที่แทบไม่เคยปรากฏในช่วงทศวรรษ 1990
ในปัจจุบันอินเดียเป็นประเทศที่ซื้อเพชรจาก De Beers เป็นอันดับสาม ชาวญี่ปุ่นใช้เงินเดือนมากถึงสามเดือนเพื่อเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับแหวนหมั้น และแม้ว่าเพชรจะเป็นการลงทุนที่ไม่สมเหตุสมผลเพราะมูลค่าของมันลดลงเกือบ 50 เปอร์เซ็นต์ทันทีที่ก้าวเท้าออกจากร้าน แต่ก็นั่นแหละ…การตลาดทำได้หลายอย่าง
อ้างอิง
