“Cannes has changed”
ข้อความนี้ปรากฏในงานเสวนาช่วงหนึ่งของงาน Cannes Lions International Festival of Creativity ครั้งที่ 66 สำหรับคนที่เคยมาร่วมงานเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกมาหลายปีคงพยักหน้าเห็นด้วย
ในอดีตคานส์เป็นงานรวมตัวครีเอทีฟจากเอเจนซีระดับโลกที่มาพบปะและประชันผลงานบนเวทีรางวัล ต่อมาเราเริ่มเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่มีสถานะเป็นลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับงานมากขึ้น คนที่ชอบเรื่องการประชันไอเดียอาจจะไม่ถูกใจ แต่ข้อดีคือแบรนด์เห็นความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น ทั้งในเชิงผลงานและผลประกอบการทางธุรกิจ ฝั่งผู้บริโภคอย่างเราคือได้เห็นงานดีๆ ที่คิดและทำได้จริงมากขึ้น บางชิ้นสร้างปรากฏการณ์ในสังคม เกิดการพูดคุยและถกเถียงจนการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริง
สิ่งที่คานส์เปลี่ยนไปอีกด้านคือ ปีนี้เราเห็นงานเพื่อสังคมเยอะขึ้น จากเดิมงานเหล่านี้มีเยอะอยู่แล้วแต่ลูกค้ามักจะเป็นมูลนิธิหรือองค์กรอิสระ แบรนด์ใหญ่ๆ ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืนและประเด็นทางสังคมมากขึ้น (ปีนี้ไม่มีรางวัล Lions Health Grand Prix for Good ซึ่งปกติงานที่ได้มักเป็นแคมเปญเพื่อการกุศลด้วยเหตุผลดังกล่าว) เราเห็นงานที่มีประเด็นเกี่ยวกับความยั่งยืน สิทธิคนพิการ เชื้อชาติ การแสดงออกทางเพศสภาพทั้งชาย หญิง และ LGBTQ+ เต็มไปหมด
a day เขียนถึงงานโฆษณาจาก Cannes Lions ในฐานะตัวแทนอย่างเป็นทางการ festival representatives มาหลายหน ครั้งนี้เราเลือกเขียนถึงงานที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงทั้งในสังคมและในอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์ ด้วยความเยอะของจำนวนงาน บทความจึงต้องเขียนแบ่งเป็นตอนๆ เราพยายามเขียนถึงทั้งงานที่น่าสนใจ ทั้งที่ได้และไม่ได้รางวัล
นอกจากนี้เราจะเพิ่มข้อมูลเกี่ยวกับสาขาย่อยของรางวัลและเหตุผลที่งานชิ้นนั้นได้รางวัลเพื่อให้คนอ่านทั่วไปและครีเอทีฟไทยเข้าใจงานชิ้นนั้นมากขึ้น
เราเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์คือจุดประกายที่ดีในการสร้างการเปลี่ยนแปลง แต่หากมีข้อมูลความรู้ที่แม่นยำก็จะทำให้การเปลี่ยนแปลงที่เรามุ่งหวังยิ่งใหญ่และทรงพลังยิ่งขึ้น
ThisAbles
IKEA
McCann Tel Aviv
ปีนี้มีงานโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับประเด็นคนพิการเยอะมาก หนึ่งในงานที่ได้รางวัลเยอะมากคือ ThisAbles ของ IKEA อิสราเอล ที่เล่นกับประเด็นว่ากิจกรรมภายในบ้านที่เราทำได้ง่ายๆ จะเป็นเรื่องยากมากสำหรับคนพิการ สาเหตุหนึ่งคือเฟอร์นิเจอร์ภายในบ้านไม่เหมาะสมกับสรีระของผู้ใช้
แคมเปญนี้ IKEA ร่วมกับองค์กรอิสระที่เกี่ยวกับสิทธิคนพิการในอิสราเอลชื่อ Milbat และ Accesibiliy นำความรู้ที่เกี่ยวกับคนพิการมาสร้างอุปกรณ์เสริม 13 ชิ้นเพื่อใช้คู่กับเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย โดยจับคู่กับเฟอร์นิเจอร์ที่ขายดีที่สุดของอิเกีย เช่น ทำปุ่มกดให้ใหญ่ขึ้น ยกระดับขาเก้าอี้ให้สูงขึ้น ทำที่จับบานพับตู้ให้เปิดได้โดยใช้ท่อนแขน แต่ละชิ้นก็จะแก้ปัญหาคนพิการที่ต่างกันไป เมื่อจะซื้อเราจะมีทางเลือก 2 แบบ คือซื้อที่โชว์รูม IKEA หรือดาวน์โหลดไฟล์ดีไซน์สำหรับผลิตกับเครื่องพิมพ์ 3D printing ถ้าเรามีเครื่องก็ทำได้เลยหรือจะส่งให้บริษัทที่ให้บริการแล้วส่งอุปกรณ์เสริมมาถึงบ้านทางไปรษณีย์เพื่อความสะดวก
ที่ฉลาดคืออิเกียเลือกที่จะไม่ผลิตสินค้าใหม่เพราะอยากให้คนที่มีเฟอร์นิเจอร์อิเกียที่บ้านอยู่แล้วสามารถปรับสินค้าของตัวเองให้เหมาะกับคนพิการ (สินค้าที่ผลิตสำหรับคนพิการโดยเฉพาะก็มีแต่ราคาแพงเป็น 2 เท่าของเฟอร์นิเจอร์ปกติ) ผลตอบรับคือยอดขายอิเกียในอิสราเอลเพิ่มขึ้น 33 เปอร์เซ็นต์ มีคนเข้าเว็บไซต์ 45,000 คนจาก 127 ประเทศทั่วโลก
ThisAbles ได้รางวัลในหลายสาขา แต่ได้ Grand Prix จากสาขา Corporate Image & Communication (Product innovation) เพราะมันทำให้ IKEA ถูกจดจำว่าเป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลกที่ทำเพื่อคนพิการ ทำให้พวกเขาใช้ชีวิตปกติได้เหมือนทุกคน แถมหนึ่งในทีมงานของบริษัทที่ทำงานชิ้นนี้ก็เป็นคนพิการที่ได้ประโยชน์จากโปรเจกต์นี้ เป็นการตอกย้ำทางอ้อมว่าในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เองก็ต้องการแคมเปญที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของมนุษย์เช่นเดียวกัน
สาขาที่ได้รางวัล
Health & Wellness
Grand Prix: Corporate Image & Communication > Health Services & Corporate Communications
Gold: Brand-led Education & Awareness > Health Awareness & Advocacy
Gold: OTC Products / Devices > Consumer Products Promotion
Brand Experience & Activation
Gold: Consumer Durables > Brand Experience & Activation: Sectors
Bronze: Tech-led Brand Experience > Touchpoints & Technology
Direct
Gold: Consumer Durables > Direct: Sectors
Silver: Use of Ambient Media: Small Scale > Channels
Bronze: Experience Design > Excellence in Direct
Innovation
Silver: Product Innovation > Innovation
PR
Silver: Corporate Social Responsibility > Excellence in PR
Creative Strategy
Bronze: Products/Propositions > Transformation
Viva La Vulva
Essay
AMV BBDO LONDON
จะเล่าเรื่องการดูแลอวัยวะเพศหญิงอย่างไรให้สวยงาม ตรงไปตรงมา และเล่าผ่านสื่อหลักได้อย่างไม่เคอะเขิน นี่คือโจทย์ที่งานชิ้นนี้ตีแตกกระจุย
Libresse เป็นแบรนด์ผลิตสินค้าเพื่อสุขภาพของผู้หญิง ปีที่แล้วแบรนด์ทำแคมเปญชื่อ #bloodnormal รณรงค์ให้สังคมมองการมีประจำเดือนของผู้หญิงว่าเป็นเรื่องปกติโดยไม่ต้องมีการปกปิดภาพในสื่อกระแสหลัก งานชิ้นนี้ทำคล้ายกันแต่กล้ากว่าด้วยการเปลี่ยนจากภาพประจำเดือนเป็นอวัยวะเพศหญิง เป้าหมายคือกระตุ้นให้คนใส่ใจดูแลอวัยวะเพศอย่างถูกวิธี โดยเล่าผ่านภาพในสื่อหลายรูปแบบ
แน่นอนว่าภาพอวัยวะเพศหญิงคงไม่อาจลงตรงๆ ได้ ครีเอทีฟเลยออกแบบภาพอวัยวะเพศในรูปแบบที่เป็นมิตร ใช้ภาพและสื่อผสมหลายรูปแบบ เช่น ภาพประกอบ ภาพสิ่งของในชีวิตประจำวันที่รูปทรงคล้ายช่องคลอด ภาพโอริกามิ แคมเปญ Viva La Vulva พยายามทำให้อวัยวะเพศหญิงกลายเป็นภาพที่สามารถสื่อความหมาย ให้สื่อสามารถเอาไปใช้งานได้ กระจายงานออกไปในรูปแบบที่หลากหลายและเยอะที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทั้งหนัง โฆษณา มิวสิกวิดีโอ ภาพ GIF ในโซเชียลมีเดีย แอนิเมชั่นขนาดสั้น ภาพโอริกามิสำหรับให้ influencer ส่งต่อ ภาพวาดบนกำแพงในห้องน้ำสาธารณะ งานสิ่งพิมพ์ รวมถึงส่งให้นักออกแบบเสื้อผ้าทำผลงานที่ได้แรงบันดาลใจจากอวัยวะเพศหญิง งานทั้งหมดนี้ทำไม่ง่ายเลย แต่ Viva La Vulva ทำได้
สาขาที่ได้รางวัล
Creative Strategy
Gold: Healthcare > Creative Strategy Sectors
Silver: Brave Brands > Partnerships & Perspectives
Film
Gold: Healthcare > Online Film: Sectors
Gold: Viral Film > Viral Film
Glass: The Lion for Change
Gold: Glass > Glass: The Lion for Change
Health & Wellness
Gold: OTC Products / Devices > Consumer Products Promotion (Integrated Campaign)
Silver: OTC Products / Devices > Consumer Products Promotion (Film Craft: Production Design / Art Direction)
Titanium
Entertainment
Bronze: Fiction Film: Up to 5 minutes > Audiovisual Branded Content
StorySign
Huawei
FCB Inferno
เด็กที่เป็นใบ้แต่กำเนิดมักจะมีปัญหาอ่านหนังสือไม่ออก ไม่รู้ว่าคำในหนังสืออ่านว่าอะไรเพราะไม่เคยได้ยินเสียงของคำนี้มาก่อน เป้าหมายที่ท้าทายมากของโทรศัพท์ Huawei คือนำเทคโนโลยีมาช่วยให้เด็กที่เป็นใบ้สามารถอ่านหนังสือได้ และทำให้สังคมรู้ปัญหาการอ่านไม่ออกของเด็กใบ้มากขึ้น
ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้คือ แอพพลิเคชั่นชื่อ StorySign สำหรับโทรศัพท์มือถือที่ใช้ระบบ Android ทั้งหมด โดยทำร่วมกับสำนักพิมพ์ Penguin Random House ที่เชี่ยวชาญในการทำหนังสือเด็กโดยเฉพาะ เมื่อเปิดแอพพลิเคชั่นแล้วนำโทรศัพท์มือถือไปจ่อที่หนังสือ ระบบจะแปลงตัวอักษรให้เป็นวิดีโอภาษามือ เคล็ดลับของมันคือ Huawei’s Kirin AI ระบบปัญญาประดิษฐ์ที่ช่วยให้การแปรตัวอักษรเป็นวิดีโอทำได้เร็วเหมือนการอ่านหนังสือปกติ แคมเปญนี้ร่วมกับองค์กรช่วยเหลือคนเป็นใบ้ 11 ประเทศช่วยแปรภาษามือ 11 ภาษา เพื่อให้เข้าถึงคนได้มากที่สุด ล่าสุดยังเปิดตัวแอพพลิเคชั่นนี้ในจีนและเพิ่มหนังสือเด็กที่ร่วมรายการอีกในอนาคต
ปัจจุบันมีเด็กที่พิการทางการได้ยิน 32 ล้านคนจากทั่วโลก เด็กที่อ่านหนังสือไม่ออกจะมีชีวิตแย่ลงหลายด้าน มีอัตราการป่วยทางสุขภาพจิต 2 เท่า มีโอกาสได้งานน้อยกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ แคมเปญ StorySign ช่วยให้ความหวังกับเด็กว่าเขาจะมีชีวิตที่ดีขึ้นกว่านี้ในอนาคต
สาขาที่ได้รางวัล
Brand Experience & Activation
Gold: Use of Mobile > Touchpoints & Technology
Digital Craft
Gold: UX & Journey Design > Form
Health & Wellness
Gold: Health & Wellness Tech > Consumer Products Promotion
Mobile
Gold: Social Purpose > Social
Bronze: Utility Apps > Apps & Games
Good: Sustainable Development Goals
Silver: Quality Education > People
Design
Bronze: Infant Products, Toys & Educational Products > Products
The Gun Violence History Book
The Illinois Council Against Handgun Violence
FCB Chicago, USA
เราจะแก้ปัญหาในอนาคตได้ดีขึ้นถ้าเรียนรู้จากอดีตมากขึ้น นี่คือวิธีคิดสำคัญของงานชิ้นนี้ องค์กรที่รณรงค์ต่อต้านความรุนแรงจากการใช้ปืน The Illinois Council Against Handgun Violence ต้องการกระตุ้นให้คนเห็นความสำคัญของปัญหา พวกเขาจึงออกแบบผลงานหนึ่งชิ้นเป็นหนังสือชื่อ The Gun Violence History Book รวบรวมข่าว บทความ และข้อมูลที่เกี่ยวกับความรุนแรงจากการใช้ปืนหนา 800 กว่าหน้า อาร์ตเวิร์กเน้นการใช้พาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์ที่มีถ้อยคำสะเทือนใจ
เท่านั้นยังไม่พอ ทีมงานยังเพิ่มกิมมิกหล่อๆ โดยใช้ปืนขนาด .45 ซึ่งเป็นประเภทปืนที่ถูกใช้มากที่สุดในอเมริกา ยิงเข้าไปที่หนังสือ ซึ่งด้วยความหนาทำให้กระสุนไม่ทะลุไปถึงด้านหลัง เป็นสัญลักษณ์ว่าหนังสือเล่มนี้สามารถหยุดกระสุนได้จริงๆ ทั้งในทางนโยบายและตัวหนังสือเองด้วย
หนังสือเล่มนี้ถูกส่งไปให้คนที่เกี่ยวข้องในการเปลี่ยนแปลงกฎหมายการใช้ปืนในอนาคต นั่นคือนักกฎหมาย ประชาชนที่มีสิทธิเลือกตั้งทั้งในปัจจุบันและเด็กๆ ที่กำลังจะเป็น voter ในอนาคต นอกจากนี้ยังมีการจัดแสดงนิทรรศการขนาดย่อมในจุดที่มีการใช้ปืนในที่สาธารณะที่โด่งดังในประวัติศาสตร์ เช่น จุดที่จอห์น เลนนอน โดนยิง จุดที่ประธานาธิบดีจอห์น เอฟ เคเนดี้ ถูกลอบสังหาร เรามองว่างานชิ้นนี้ไม่ใช่หนังสือซะทีเดียว แต่เป็นเหมือนสื่อการสอนให้ความรู้เรื่องนี้ เพื่อไม่ให้เกิดข่าวเศร้าขึ้นอีกในอนาคต
สาขาที่ได้รางวัล
Design
Gold: Books > Communication Design
Silver: Promotional Item Design > Communication Design
Industry Craft
Gold: Print & Publishing > Art Direction
Silver: Brand & Communications Design > Art Direction
Print & Publishing
Gold: Publications for Charity/Not-for-profit > Publications
Brand Experience & Activation
Silver: Not-for-profit/Charity/Government > Brand Experience & Activation: Sectors
Street vet
Purina
McCann Paris
สุนัขไม่ค่อยส่งสัญญาณอาการเจ็บป่วยออกมามากนักจนกระทั่งมันป่วย สิ่งเดียวที่สามารถบ่งบอกอาการของโรคได้คือปัสสาวะของสุนัข แบรนด์อาหารสุนัข Purina จากฝรั่งเศสอยากแก้ปัญหานี้ ด้วยการสร้างบิลบอร์ดขนาดย่อมชื่อ Street Vet หน้าตาเหมือนป้ายโฆษณาบนถนนทั่วไป วางตามทางเดินใกล้กับสวนสาธารณะที่มีคนพาสุนัขไปเดินเล่นจำนวนมาก บริเวณฐานมีจุดปล่อยฮอร์โมนดึงดูดให้สุนัขเข้ามาปัสสาวะ เมื่อเสร็จเซนเซอร์ที่ฝังอยู่ใต้ฐานในดินจะวิเคราะห์ข้อมูลปัสสาวะแบบเรียลไทม์แล้วแสดงผลบนหน้าจอบิลบอร์ดว่าตอนนี้สุขภาพของสุนัขคุณเป็นอย่างไร ควรจะไปตรวจได้แล้วหรือยัง พร้อมกับแนะนำสินค้าของ Purina ที่เหมาะกับสุขภาพของสุนัขตอนนี้ปิดท้าย ทำให้สุนัขได้รับการตรวจผ่านกิจวัตรประจำวันที่ต้องทำอยู่แล้วนั่นคือการปัสสาวะตามจุดต่างๆ ในที่สาธารณะ
แคมเปญนี้เด่นที่การวิเคราะห์ข้อมูล (data) ซึ่งไม่ได้มีความสำคัญแค่ในวงการเทคโนโลยีหรือสตาร์ทอัพมันยังมีบทบาทสำคัญในวงการความคิดสร้างสรรค์เช่นเดียวกับงานนี้และงานอื่นๆ ที่เราจะได้เห็นกันอีกในอนาคต
สาขาที่ได้รางวัล
Direct
Gold: Other FMCG > Direct: Sectors
Silver: Digital Installations & Interactive Screens > Data & Technology
Health & Wellness
Gold: Animal Health > Animal Health (Creative Data: Use of Real-Time Data)
Silver: Animal Health > Animal Health (Brand Experience & Activation)
Silver: Animal Health > Animal Health (Ambient Outdoor)
Outdoor
Silver: Technology > Innovation in Outdoor
Bronze: Special Build > Ambient & Experiential
Brand Experience & Activation
Bronze: Other FMCG > Brand Experience & Activation: Sectors
Media
Bronze: Use of Ambient Media: Large Scale > Channels
The Life Saving Soap Operas
Peruvian Ministry of Health
Circus Grey Peru Lima
เปรูมีอัตราการบริจาคอวัยวะต่ำมาก แต่มีจำนวนคนดูละครทางโทรทัศน์เยอะมาก เวลาละครมาถึงตอนสำคัญจะมีพาดหัวข่าวบนหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์เป็นประจำ ความท้าทายของงานนี้คือการรณรงค์ประเด็นที่คนสนใจน้อยบนสื่อกระแสหลักที่คนสนใจมากที่สุด
แคมเปญเริ่มจากการร่วมมือกับผู้จัดละครยอดนิยม 2 เรื่องที่ฉายในเวลาใกล้เคียงกัน ทีมงานปรับบทให้ตัวละครในเรื่องหนึ่งเสียชีวิต และให้ข้อมูลไว้ว่าเขาได้บริจาคอวัยวะกับโรงพยาบาล จากนั้นในละครอีกเรื่องมีตัวละครที่กำลังจะตาย แต่สุดท้ายเขาก็รอดชีวิต ตอนท้ายเรื่องมาเฉลยว่าที่เขารอดเพราะได้รับอวัยวะที่ตัวละครจากอีกเรื่องบริจาคไว้
แคมเปญนี้ถูกพูดถึงในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ไม่เคยมีใครเห็นตัวละครจากละครต่างเรื่องข้ามจักรวาลมาเจอกันผ่านการบริจาคอวัยวะ เคสนี้เป็นตัวอย่างที่ดีมากของการทำ branded content ในสื่อบันเทิงว่าไม่จำเป็นต้องใช้วิธี tie in สินค้าอย่างเดียว ถ้าคิดให้ละเอียดไอเดียก็มีทางไปได้อีกเยอะ
สาขาที่ได้รางวัล
Entertainment
Silver: Talent: Film, Series & Audio > Talent
Health & Wellness
Silver: Non-profit / Foundation-led Education & Awareness > Health Awareness & Advocacy
Media
Bronze: Not-for-profit / Charity / Government > Media: Sectors
Breath of Life
GSK GlaxoSmithKline
McCann Health Shanghai
COPD คือโรคทางเดินหายใจประเภทหนึ่งที่คร่าชีวิตคนจีนมากที่สุดเป็นอันดับสาม สาเหตุมาจากมลพิษและการรับควันบุหรี่มือสอง คนจีนยังมีนิสัยไม่ชอบไปหาหมอแม้จะมีอาการ การจะกระตุ้นให้คนหันมาใส่ใจการตรวจสอบอาการต้องหาวิธีที่ง่ายและเข้าถึงได้ทุกคน
แคมเปญนี้แก้ปัญหาโดยใช้โทรศัพท์มือถือ สร้างโปรแกรมที่ฝังอยู่ใน WeChat แอพส่งข้อความที่ฮิตที่สุดในจีน เมื่อเราเป่าลมหายใจตรงด้านใต้โทรศัพท์ ลมนั้นจะเปลี่ยนเป็นคลื่นเสียงส่งเข้าระบบ จากนั้นระบบจะตรวจผลและแสดงผลออกมาเป็นรูปภาพวาดพู่กันจีนรูปต้นไม้ ถ้าลมหายใจของเราดี เป่าได้แรง รูปต้นไม้ก็จะแผ่ขยายใหญ่และแตกดอกมาสวยงาม กลับกันถ้าเป่าได้ไม่แรงต้นไม้จะขึ้นไม่เยอะ แอพจะส่งสัญญาณเตือนให้คนไปพบแพทย์ก่อนจะสายเกินไป
Robin Shapiro ประธานกรรมการหมวด Pharma Lions ให้สัมภาษณ์ว่า Breath of Life ได้ Grand Prix เพราะเป็นการรวมข้อดีของ 3 ศาสตร์ในงานชิ้นเดียว นั่นคืองานศิลปะพู่กันจีน การแสดงผลข้อมูล data visualization และเทคโนโลยีในโทรศัพท์มือถือ เป็นการเอามือถือมาใช้แก้ปัญหาได้อย่างคาดไม่ถึง แถมวิธีการสื่อสารยังเป็นการแสดงให้เห็นการนำความคิดสร้างสรรค์มามีส่วนร่วมกับงานคราฟต์ได้อย่างลงตัว
สาขาที่ได้รางวัล
Pharma
Grand Prix: Regulated > Disease Awareness & Understanding (Creative Data: Data Visualisation)
Gold: Regulated > Disease Awareness & Understanding (Use of Technology)
Creatability
Google
Google Creative Lab, New York
ในฐานะบริษัทที่เก่งเรื่องเทคโนโลยีและข้อมูล และอยากลงมาช่วยให้ชีวิตคนพิการดีขึ้น Google ทำโปรเจกต์ที่ชื่อ Creatability ที่ล้ำจนมีแต่ Google เท่านั้นที่ทำแบบนี้ได้
Google อยากให้คนพิการวาดรูป เล่นดนตรี และทำงานสร้างสรรค์ด้วยวิธีที่ยังไม่มีใครเคยทำ พวกเขาร่วมกับบริษัทผู้พัฒนาอย่าง TensorFlow.js และ PoseNet เขียนโปรแกรมสร้างสรรค์ผลงาน 8 แบบ โดยเราสามารถใช้การเคลื่อนไหวใบหน้า จมูก แขน ขา ในการวาดภาพหรือสร้างเสียงเพลงแทนการใช้คีย์บอร์ดและเมาส์ในรูปแบบปกติ ทำให้ผู้พิการได้ใช้คอมพิวเตอร์ในรูปแบบที่ใหม่มาก ที่สำคัญคือโปรเจกต์นี้เมื่อทดลองได้จนถึงระดับที่น่าพอใจ พวกเขาก็ปล่อยเป็น open source เพื่อให้นักพัฒนาคนอื่นเอาไปใช้พัฒนาสิ่งใหม่เพื่อคนพิการอีกในอนาคต (มีให้ทดลองใช้ที่เว็บไซต์ experiments.withgoogle.com)
การตัดสินงานโฆษณาหลายครั้งกรรมการไม่ได้ดูแค่ตัวงานหรือวิธีนำเสนอ execution แต่ดูเป้าหมายและการกลับไปหาแบรนด์ Creatability โชว์ให้เห็นว่าเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์สร้างประโยชน์และแรงบันดาลใจให้เราอย่างไร นั่นคือเหตุผลหลักที่งานชิ้นนี้ได้ Grand Prix นอกจากนี้ Google ยังทำให้เห็นว่าถ้าเราจะสร้างงานออกแบบที่ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ เราต้องคิดถึงคำว่า ‘ทุกคน’ ที่รวมถึงผู้พิการเข้าไปด้วย
สาขาที่ได้รางวัล
Design
Grand Prix: UX, UI & Journey Design > Digital & Interactive Design
Digital Craft
Bronze: Innovative Use of Technology > Technology
The Most Challenging Pingpong Table
the Japan Para Table Tennis Association
TBWA\HAKUHODO Inc., Tokyo
ข่าวเมืองโตเกียวเตรียมจัดมหกรรมกีฬาโอลิมปิกปีหน้าดูน่าสนใจและน่าตื่นเต้น ผิดกับข่าวมหกรรมกีฬาพาราลิมปิกที่จะจัดในโตเกียวเช่นเดียวกันแต่กลับมีคนอยากดูในเปอร์เซ็นต์ที่ต่ำมาก สื่อก็เขียนถึงน้อย แคมเปญนี้ต้องการกระตุ้นให้คนสนใจพาราลิมปิกมากขึ้น เน้นว่านักกีฬาคนพิการก็เก่งเทียบเท่านักกีฬาปกติ
เพื่อจะถ่ายทอดความเก่งของนักกีฬา ทีมงานใช้โต๊ะปิงปองเป็นเครื่องมือสื่อสาร พวกเขาออกแบบโต๊ะปิงปองที่รูปร่างไม่เหมือนโต๊ะปกติ ทีมงานสัมภาษณ์ความรู้สึกของนักกีฬาพาราลิมปิกทีมชาติว่าเวลาเขาต้องเล่นปิงปองบนโต๊ะปกติเขา ‘รู้สึก’ กับมันอย่างไร เช่น นักกีฬาวีลแชร์จะเอื้อมไปตีลูกตกใกล้เน็ตไม่ได้ จะรู้สึกเหมือนเน็ตอยู่ไกลมาก ทีมงานก็ออกแบบโต๊ะให้ฝั่งหนึ่งยาวกว่าปกติ โต๊ะเหล่านี้มี 20 แบบ ถูกผลิตมา 3 ตัวโดยเป็นโต๊ะที่เล่นได้จริงตามมาตรฐานของโอลิมปิก ทั้งหมดถูกส่งไปตามสื่อและมีการจัดงานเปิดตัวเล็กๆ เพื่อให้คนญี่ปุ่นเห็นความสำคัญของมหกรรมกีฬาเพื่อคนพิการที่ได้ใจคนดูไปเต็มๆ
สาขาที่ได้รางวัล
Design
Gold: Brand Collateral > Communication Design
Industry Craft
Bronze: Brand & Communications Design > Art Direction
Insta Novels
The New York Public Library
Mother New York, USA
มีหลายวิธีมากที่จะรณรงค์ให้วัยรุ่นกลับมาสนใจการอ่านหนังสือ แต่สิ่งที่ห้องสมุดประชาชนนิวยอร์กทำน่าสนใจตรงที่ใช้สื่อในแบบที่ไม่เหมือนใคร โปรเจกต์นี้ชื่อว่า Insta Novels เป็นการนำเนื้อหาหนังสือที่เป็นวรรณกรรมคลาสสิกใส่เข้าไปในแพลตฟอร์มที่วัยรุ่นอเมริกาใช้มากที่สุด นั่นคือ Stories ในอินสตาแกรม โดยร่วมมือกับนักวาดภาพประกอบดัดแปลงเนื้อหาทุกบทให้เป็นภาพที่เหมาะกับ Stories ใช้เพลงประกอบช่วยเพื่อให้เรื่องน่าสนใจขึ้น ออกแบบการอ่านให้สามารถทำได้ด้วยการใช้นิ้วโป้งนิ้วเดียวเหมือนการเล่นมือถือ เมื่อจบหนึ่งเรื่องก็เก็บไว้ในช่อง Highlights สำหรับดูย้อนหลังได้
ด้วยวิธีการนี้ทำให้อินสตาแกรมเป็นเหมือนห้องสมุดดิจิทัลรูปแบบใหม่ สิ่งที่ดีมากของโปรเจกต์นี้คือมีคนรุ่นใหม่ติดตามอินสตาแกรมของห้องสมุดมากขึ้น 80 เปอร์เซ็นต์ หรือประมาณ 155,000 Followers แม้พวกเขาอาจจะไม่ได้กลับมาอ่านหนังสือเล่มทั้งหมด แต่มันทำให้ตัวห้องสมุดถูกพูดถึงและเข้าถึงวัยรุ่นมากขึ้น งานนี้จะไม่เกิดขึ้นเลยถ้าห้องสมุดมองว่าออนไลน์คือศัตรูของการอ่าน พวกเขามองว่ามันเป็นเครื่องมือใหม่ที่ทำให้คนอ่านมากขึ้นต่างหาก
สาขาที่ได้รางวัล
Design
Gold: Social Engagement > Digital & Interactive Design
Digital Craft
Silver: Overall Aesthetic Design (incl. UI) > Form
Mobile
Bronze: Social Purpose > Social
Social & Influencer
Bronze: Not-for-profit / Charity / Government > Social & Influencer: Sectors
The Restaurant of Mistaken Orders
The Restaurant of Mistaken Orders General Incorporated Association
TBWA\HAKUHODO Inc., Tokyo
งานชิ้นนี้อยากบอกว่าผู้ป่วยสมองเสื่อมที่ส่วนใหญ่เป็นคนชราอยู่ร่วมกับคนทั่วไปได้ แต่อย่าเพิ่งคิดว่ามันจะเป็นแคมเปญรณรงค์ที่มาในทางเดิมๆ The Restaurant of Mistaken Orders เหนือชั้นด้วยการสื่อสารสิ่งนี้ผ่านการทำร้านอาหารกึ่งอีเวนต์ คอนเซปต์ร้านคือคุณจะได้รับแต่อาหารที่ ‘สั่งผิด’ เพราะพนักงานเสิร์ฟเป็นผู้ป่วยสมองเสื่อมทั้งหมด ทีมงานสื่อสารคอนเซปต์นี้ผ่านองค์ประกอบทั้งหมดในร้านอาหาร ตั้งแต่โลโก้ที่ล้อกับสัญลักษณ์ 😛 ที่เรามักใช้แทนคำขอโทษเมื่อเกิดความผิดพลาด สัญลักษณ์ภายในร้าน การตกแต่ง ทุกส่วนจะเล่าเรื่องอย่างมีอารมณ์ขัน เพื่อให้คนรู้สึกว่าความผิดพลาดที่เกิดจากอาการสมองเสื่อมของพนักงานในร้านเป็นสิ่งที่ให้อภัยกันได้ วิธีนี้ทำให้คนอยากมา The Restaurant of Mistaken Orders ได้เจอประสบการณ์ใหม่ๆ งานชิ้นนี้ยังถูกต่อยอดออกไปนอกญี่ปุ่นไปยังจีนและเกาหลี เป็นการสื่อสารประเด็นหนักๆ ออกมาในแง่บวกมากๆ
สาขาที่ได้รางวัล
Design
Silver: Creation of a New Brand Identity > Brand-Building
Get Back, Tohoku.
East Japan Railway Company
Dentsu Inc., Tokyo
ใครที่ไปเที่ยวญี่ปุ่นในภูมิภาคโทโฮคุน่าจะเคยเห็นแคมเปญนี้บ้าง Get Back, Tohoku. เป็นแคมเปญกระตุ้นการท่องเที่ยวของภูมิภาคหลังจากต้องเผชิญภัยพิบัติแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในปี 2011 เป้าหมายคือการทำให้คนกลับมาเที่ยวและใช้ชีวิตปกติอีกครั้ง ทีมงานเลือกที่จะใช้ภาพถ่ายรถไฟเป็นพระเอกของแคมเปญ เพราะรถไฟท้องถิ่นเป็นทั้งสัญลักษณ์ของการเดินทาง และเป็นสิ่งที่คนท้องถิ่นใช้ในชีวิตประจำวัน
แทนที่จะถ่ายภาพที่ใช้เทคนิคพิเศษให้ออกมาสวยงาม พวกเขาใช้วิถีโคตรอะนาล็อก ดั้นด้นไปสำรวจพื้นที่ กำหนดจุดถ่าย สำรวจสภาพอากาศก่อนถ่ายจริง ไม่มีการจัดไฟเพื่อให้ภาพออกมาเป็นธรรมชาติที่สุด ส่วนตอนถ่ายรถไฟทีมงานเลือกจะไม่ขออนุญาตใช้รถไฟขบวนพิเศษให้แล่นมาในจุดที่ต้องการ แต่รอให้รถไฟที่เดินทางตามตารางจริงมาถึงจุดที่กำหนดแล้วค่อยถ่าย วิธีนี้ทำให้ภาพส่งเสริมการท่องเที่ยวออกมาดูจริงใจ มีเสน่ห์ และธรรมชาติมาก
สาขาที่ได้รางวัล
Industry Craft
Silver: Outdoor > Photography
Design
Bronze: Posters > Communication Design
The Truth Is Worth It
The New York Times
Droga5 New York
หนังโฆษณาที่ดีจะทำให้เรารู้สึกถึงสารที่จะสื่อโดยที่ไม่ต้องพูดอะไรเยอะ The Truth Is Worth It เป็นฝีมือของ Droga5 New York เล่าเรื่องการเดินทางของข่าวหนึ่งชิ้นที่ลงในหนังสือพิมพ์ The New York Times เวลาอ่านข่าว สายตาเราจะมองเห็นแค่ตัวอักษร แต่กว่าจะได้ข้อมูลเหล่านั้นนักข่าวต้องเผชิญความยากลำบากสารพัด แลกกับการเล่าความจริงที่คุ้มค่าสำหรับผู้อ่าน
หนังชุดนี้มี 5 ตอน แบ่งตามความยากลำบากในการทำข่าว 5 ข้อ จาก 5 ข่าวจริงจากหนังสือพิมพ์ ได้แก่ ข่าวการหลบเลี่ยงภาษีของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ที่ใช้เวลา 18 เดือนในการทำ ข่าวการแยกครอบครัวของผู้อพยพที่ชายแดนอเมริกาที่นักข่าวโดนรัฐบาลปฏิเสธครั้งแล้วครั้งเล่า ข่าวการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ของชาวโรฮิงญาในพม่าที่นักข่าวต้องใช้ทักษะการเอาตัวรอดทุกวิถีทางกว่าจะได้ข่าวมา ข่าวรัฐบาลเม็กซิโกใช้ไวรัส Spyware เพื่อติดตามและขู่นักข่าวซึ่งคนทำข่าวมีประสบการณ์โดนด้วยตัวเอง และข่าวเกี่ยวกับขบวนการ ISIS ที่ตามไปหาข้อมูลอย่างยากลำบากถึงอิรัก
งานชิ้นนี้เกิดขึ้นหลังจากโดนัลด์ ทรัมป์ ออกมาทวีตด่านักข่าว The New York Times ว่าเขียนข่าวไม่จริงและบอกว่าพวกเขาคือศัตรูของประชาชนที่แท้จริง The Truth Is Worth It บอกว่าข่าวที่พวกเขาเขียนมีคุณค่าและทำอย่างถูกต้อง หนังโฆษณาได้รางวัลใหญ่สุดในสาขา Film และ Film Craft ซึ่งเหมาะสมแล้วเพราะวิธีทำงานชิ้นนี้คราฟต์ทุกขั้นตอน ทีมงานต้องคัดเลือก 5 ข่าวที่สื่อสารประเด็นได้ดีที่สุดของ The New York Times จากนั้นก็สัมภาษณ์นักข่าวเกี่ยวกับขั้นตอนการทำงาน นำวิธีเหล่านั้นมาแตกเป็นภาพและก๊อปปี้ข้อความที่อยู่ในวิดีโอ ใช้ฟอนต์และการเลือกคำเหมือนพาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์ ข้อความจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพื่อเล่าเรื่องปัญหาที่นักข่าวเจอ และสะท้อนว่ากว่าจะได้ข่าวที่ดี นักข่าวต้องอยู่กับความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาจนกระทั่งได้ข่าวที่สมบูรณ์
สาขาที่ได้รางวัล
Film
Grand Prix: Media / Entertainment > TV / Cinema Film: Sectors
Gold: Media / Entertainment > Online Film: Sectors
Film Craft
Grand Prix: Production Design / Art Direction > Film Craft
Gold: Script > Film Craft
Entertainment
Bronze: Non-fiction Film: Up to 5 minutes > Audiovisual Branded Content
Behind the Mac — Make Something Wonderful
Apple
TBWA\Media Arts Lab, Los Angeles
คนในวงการสร้างสรรค์ใช้ Mac กันมากแค่ไหน เมสเซจแค่นี้ก็หล่อมากแล้ว แต่สิ่งที่หนังโฆษณาตัวล่าสุดจาก Apple ต้องการบอกจริงๆ คือ เทคโนโลยีสมัยนี้สามารถทำให้ความคิดสร้างสรรค์กลายเป็นจริงได้ง่ายกว่าทุกยุค คนที่อยู่ในหนังล้วนเป็นผู้ยิ่งใหญ่ที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนทั่วโลก ถ้าเรามีไอเดียที่ดี ทุกอย่างก็ไม่ไกลเกินเอื้อม
สาขาที่ได้รางวัล
Film
Gold: Consumer Durables > TV / Cinema Film: Sectors
Bronze: Social Behaviour & Cultural Insight > Culture & Context
The Boy and The Piano
John Lewis & Partners
adam&eveDDB
ลูกค้าของหนังโฆษณาตัวนี้คือห้างสรรพสินค้า John Lewis & Partners พวกเขาอยากโปรโมตให้คนมาซื้อของขวัญในวันคริสต์มาส โดยไม่ได้เน้นเรื่องโปรโมชั่น แต่บอกว่าการซื้อของขวัญสักชิ้นบางทีก็สามารถเปลี่ยนชีวิตคนได้เช่นเดียวกัน หนังเรื่องนี้ใช้ชีวิตของศิลปินที่ทุกคนรู้จักดีอย่างเอลตัน จอห์น มาเล่าว่าชีวิตในวงการเพลงของเขาเริ่มต้นจากของขวัญชิ้นสำคัญในช่วงคริสต์มาส
สาขาที่ได้รางวัล
Film
Gold: Retail > TV / Cinema Film: Sectors
Bronze: Retail > Online Film: Sectors
Entertainment
Silver: Excellence in Partnerships with Talent > Talent
Silver: Talent: Film, Series & Audio > Talent
Film Craft
Bronze: Production Design / Art Direction > Film Craft
Bronze: Use of Licensed / Adapted Music > Film Craft
Generation Lockdown
March For Our Lives
McCann New York, USA
หนังเริ่มต้นด้วยการบันทึกเหตุการณ์การประชุมของเจ้าหน้าที่ในศาลากลางเมืองแคลิฟอร์เนีย ซึ่งมีวิทยากรพิเศษมาแนะนำวิธีการป้องกันตัวเองเมื่อมีเหตุการณ์ผู้บุกรุกพร้อมอาวุธปืนในที่สาธารณะ เมื่อถึงเวลาบรรยาย วิทยากรที่เดินออกมากลับเป็นเด็กหญิงอายุ 11 ปี
เธอค่อยๆ เล่าวิธีการป้องกันตัวเองในหลายกรณี สีหน้าทุกคนเปลี่ยนสีเพราะเด็กหญิงคนนี้เคยผ่านประสบการณ์มีผู้บุกรุกพร้อมอาวุธปืนในโรงเรียน สิ่งที่เด็กหญิงเล่าเป็นวิธีการป้องกันตัวที่เคยใช้จริง และมีสอนจริงๆ ในสหรัฐอเมริกาหลังมีเหตุการณ์บุกรุกในโรงเรียนหลายครั้ง คร่าชีวิตเด็กและคุณครูไปหลายคน
เจ้าของแคมเปญนี้คือ March For Our Lives ซึ่งรณรงค์ป้องกันความรุนแรงจากการใช้ปืนในโรงเรียน เบื้องหลังที่แท้จริงของหนังตัวนี้คือ ต้องการรณรงค์ให้มีการแก้ไขกฎหมายการใช้อาวุธปืนในประเทศไม่ให้ซื้อ-ขายง่ายเกินไป ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุสำคัญสำหรับโศกนาฏกรรมหลายครั้งที่เกิดขึ้น ภาพและข้อมูลที่อยู่ในหนังคือความจริงที่น่าหดหู่ และพวกเขาไม่อยากให้เกิดขึ้นอีกต่อไป
สาขาที่ได้รางวัล
Grand Prix For Good
Grand Prix: Grand Prix For Good > GPG
Film
Gold: Single-market Campaign > Culture & Context
Silver: Not-for-profit / Charity / Government > Online Film: Sectors
Bronze: Breakthrough on a Budget > Culture & Context
Social & Influencer
Gold: Social Film > Social Content Marketing
PR
Silver: Single-market Campaign > Culture & Context
Nike: Dream Crazy
Nike
Wieden+Kenneny Portland
นี่อาจเป็นหนึ่งในแคมเปญชิ้นสำคัญที่สุดของ Nike และคงมีอะไรบางอย่างผิดปกติถ้างานชิ้นนี้ไม่ได้รางวัลกลับบ้านไป
Dream Crazy เกิดขึ้นในช่วงที่สังคมอเมริกากำลังเผชิญหน้ากับความขัดแย้งถึงขีดสุดในรอบหลายปี นโยบายจากรัฐบาลเกี่ยวกับเชื้อชาติและสีผิวทำให้ประเทศแตกแยก Dream Crazy พูดถึง Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลที่ไม่ยอมยืนเคารพเพลงชาติระหว่างการแข่งขัน เพื่อเป็นการประท้วงรัฐบาลที่ดำเนินนโยบายสร้างความขัดแย้งระหว่างผู้คน ไนกี้ใช้สโลแกน Just Do it กับโคลินในอีกบริบท แบรนด์ไม่ได้มองว่าการ Just Do it ของโคลินคือการทำเพื่อความเป็นเลิศของตัวเอง แต่เพื่อคือการทำเพื่อโลกที่ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่
แคมเปญนี้มีผลงานออกมาหลายรูปแบบ ร่วมงานกับนักกีฬาหลายคน แต่ชิ้นงานที่โดดเด่นที่สุดคืองานบิลบอร์ดของโคลินที่เป็นซับเจกต์หลักของงานชิ้นนี้ หลังผลงานชิ้นนี้ออกไป ไนกี้โดนโจมตีหนักที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์มา คนอเมริกันที่ไม่เห็นด้วยออกมาเผารองเท้าและสินค้าของไนกี้ โดนัลด์ ทรัมป์ ถึงกับด่าทางทวิตเตอร์ แต่ในทางกลับกัน ยอดขายของไนกี้ก็พุ่งสูงจากแคมเปญนี้ สร้างภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์ว่าให้ความสำคัญกับความหลากหลายทางเชื้อชาติ ศาสนา และสีผิว
เหตุผลหนึ่งที่ไนกี้ทำแคมเปญนี้เพราะต้องการทำให้แบรนด์ถูกจดจำอีกครั้งจากวัยรุ่น หลังจากโดนแบรนด์คู่แข่ง Adidas แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปมาก (โดยเฉพาะสินค้าสายแฟชั่นไลฟ์สไตล์) คนกลุ่มนี้สนใจเรื่องสังคม การเมือง และความขัดแย้งในแง่มุมที่ไม่เหมือนผู้ใหญ่ในครอบครัวที่ยังมองว่าอเมริกาเป็นประเทศที่ยิ่งใหญ่ เมื่อไนกี้เลือกจะคุยกับคนกลุ่มนี้ พวกเขาจึงพูดสิ่งที่แบรนด์เชื่อ ทำให้ไนกี้กลับมาเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังเหนือกาลเวลาอีกครั้ง
สาขาที่ได้รางวัล
Entertainment Lions For Sport
Grand Prix: Excellence in Partnerships with Sports Talent > Excellence in Sports Entertainment
Gold: Film > Branded Content For Sport
Outdoor
Grand Prix: Retail > Billboards: Sectors
Bronze: Retail > Billboards: Sectors
Film
Gold: Single-market Campaign > Culture & Context
Silver: Retail > Online Film: Sectors
Silver: Single-market Campaign > Culture & Context
Film Craft
Gold: Script > Film Craft
Social & Influencer
Gold: Brand Storytelling > Social Insights & Engagement
Gold: Retail > Social & Influencer: Sectors
Titanium
Creative Strategy
Bronze: Brave Brands > Partnerships & Perspectives
